Come ridurre i resi migliora il tuo ROAS

Il tuo ROAS è più basso di quanto mostri la dashboard

Il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) è la metrica contro cui la maggior parte dei marchi di moda ottimizza il proprio marketing — e per la maggior parte è sopravvalutata. Il motivo è semplice: il ROAS viene solitamente misurato sul ricavo lordo, gli ordini generati dai tuoi annunci. Ma una quota significativa di quegli ordini torna come reso, annullando il ricavo mentre il costo pubblicitario rimane speso. Quindi il tuo ROAS reale — il ritorno sulla spesa pubblicitaria al netto dei resi — è più basso di quanto mostri la tua dashboard, a volte in modo significativo. Comprendere questo ricontestualizza i resi come un problema di efficienza del marketing, e ridurli come una leva sul ROAS. Ecco come funziona.

Il divario tra ROAS lordo e netto

La matematica è impietosa. Se spendi per acquisire un ordine e quell'ordine viene restituito, hai pagato il costo di acquisizione pieno per zero ricavo netto — l'"intento sprecato" descritto in L'economia emotiva della vestibilità online. Su una campagna, più alto è il tasso di reso, più ampio è il divario tra il ROAS lordo che riporti e il ROAS netto che guadagni davvero. Nelle categorie ad alto tasso di reso, quel divario può silenziosamente trasformare una campagna "redditizia" in una in pareggio o in perdita.

I resi sprecano la spesa di acquisizione

I budget di marketing finanziano l'intento — portano acquirenti propensi all'acquisto. Ma quando l'incertezza sulla vestibilità trasforma quell'intento in un reso (o in ordini multipli, che si annullano in gran parte), hai pagato per acquisire un cliente che non ha generato ricavo netto, come descritto in Come i resi erodono i margini di profitto nella moda. I resi sono, in effetti, una tassa sulla tua spesa di acquisizione — e una tassa che puoi ridurre.

Misura il ROAS netto per vedere la realtà

La prima correzione è nella misurazione. Traccia il ROAS al netto dei resi, non solo lordo, così vedi la vera efficienza di ciascun canale e campagna. Questo spesso rimescola il quadro: un canale che sembra efficiente sul ROAS lordo ma genera ordini ad alto tasso di reso e bassa considerazione può essere peggiore di uno con un ROAS lordo più basso ma ordini di qualità superiore che vengono conservati. Giudicare il marketing sul ricavo netto dopo i resi, come indicato in I KPI di vestibilità e resi che ogni marchio di moda dovrebbe tracciare, orienta la spesa verso ciò che fa davvero crescere il business.

Ridurre i resi migliora direttamente il ROAS

Ecco la leva: ogni reso legato alla vestibilità che previeni trasforma un ordine lordo in uno netto, aumentando il tuo ROAS reale senza spendere un centesimo in più in pubblicità. Riduci i resi legati alla vestibilità e lo stesso budget pubblicitario produce più ricavo mantenuto — un guadagno di efficienza del marketing che viene dalla pagina prodotto, non dal piano media. Ecco perché la tecnologia per la vestibilità dovrebbe far parte della conversazione sul marketing, non solo di quella operativa.

La fiducia nella vestibilità migliora la qualità degli ordini

Oltre a prevenire i resi, la fiducia nella vestibilità migliora la qualità degli ordini generati dal tuo marketing. Un acquirente che compra con fiducia è più propenso a tenere l'articolo e a tornare, aumentando il valore nel tempo per ogni cliente acquisito, come descritto in Come la fiducia nella vestibilità aumenta il lifetime value del cliente. Quindi la vestibilità non riduce solo la tassa dei resi sul ROAS — aumenta il valore a lungo termine di ogni acquisizione, moltiplicando il guadagno di efficienza del marketing.

Monitora i tassi di reso per canale

Canali diversi attraggono acquirenti diversi, e i loro tassi di reso variano. I canali impulsivi e guidati dagli sconti restituiscono spesso di più rispetto al traffico diretto o da ricerca ad alto intento. Traccia il tasso di reso per canale così puoi ottimizzare la spesa in termini netti, spostando il budget verso i canali che consegnano ricavo mantenuto piuttosto che semplici ordini, come discusso in Come ridurre i resi durante le vendite e le promozioni. Il ROAS netto per canale è uno strumento di allocazione più preciso rispetto al lordo.

Rendi la vestibilità parte della strategia di marketing

La conclusione strategica: i resi sono una metrica del marketing, non solo operativa, e la fiducia nella vestibilità è una leva sul ROAS. Integra la vestibilità nel modo in cui valuti e pianifichi il marketing — misura il ROAS netto, ottimizza la spesa sul ricavo mantenuto e tratta la riduzione dei resi come un modo per far lavorare di più il budget esistente. I marchi che collegano la vestibilità all'efficienza del marketing ottengono più crescita dallo stesso investimento rispetto a quelli che mantengono i due ambiti separati.

Porta marketing e operations allo stesso tavolo

Il motivo per cui i resi rimangono invisibili nel ROAS nella maggior parte dei marchi è organizzativo: il marketing ottimizza la spesa pubblicitaria sul ricavo lordo, mentre l'operations gestisce i resi — e i due raramente si siedono allo stesso tavolo. Il marketing celebra una campagna ad alto ROAS che l'operations sa stia generando un'ondata di resi. Nessun team vede il quadro completo, quindi la spesa continua a fluire verso canali che sembrano efficienti e non lo sono.

Correggi questo condividendo la metrica. Dai al marketing la visibilità sui tassi di reso per campagna e canale, e giudica le performance dei media sul ROAS al netto dei resi piuttosto che sul lordo. Quando il team marketing può vedere che l'efficienza lorda di un particolare canale svanisce dopo i resi, rialloca naturalmente verso i canali che consegnano ricavo mantenuto. Questo allineamento ricontestualizza anche la riduzione dei resi come obiettivo condiviso: i miglioramenti alla vestibilità dell'operations aumentano direttamente il ROAS netto del marketing, quindi entrambi i team beneficiano della risoluzione della vestibilità. I marchi che traggono il massimo dai loro budget pubblicitari sono quelli in cui marketing e operations condividono il tabellone del ricavo netto, piuttosto che ottimizzare metriche separate e in conflitto. I resi sono al tempo stesso un problema del marketing e dell'operations — e trattarli come un problema condiviso, misurato in termini netti, è come la stessa spesa pubblicitaria inizia a produrre più crescita reale.

Il ruolo di YourSizer

Ridurre i resi legati alla vestibilità trasforma gli ordini lordi in ricavo netto, aumentando il tuo ROAS reale senza spesa pubblicitaria aggiuntiva. YourSizer dà agli acquirenti una taglia sicura e specifica per prodotto che impedisce agli ordini acquisiti di tornare indietro e ne aumenta il valore nel tempo — rendendo ogni euro di marketing più efficiente. Scopri come funziona per i marchi, la vista analitica o i prezzi.

Fonti

• Think with Google: marketing ROI
• McKinsey: the returns economy

Domande frequenti

Come influenzano i resi il ROAS del marketing?

Il ROAS viene solitamente misurato sul ricavo lordo, ma i resi annullano una quota di quel ricavo mentre il costo pubblicitario rimane speso, quindi il tuo ROAS reale al netto dei resi è più basso — a volte in modo significativo nelle categorie ad alto tasso di reso. I resi agiscono come una tassa sulla spesa di acquisizione, poiché paghi il costo pieno per ordini che non generano ricavo netto.

Come ridurre i resi migliora il ROAS?

Ogni reso legato alla vestibilità che previeni trasforma un ordine lordo in uno mantenuto e netto, aumentando il tuo ROAS reale senza alcuna spesa pubblicitaria aggiuntiva. Lo stesso budget produce più ricavo mantenuto, quindi ridurre i resi legati alla vestibilità è una leva di efficienza del marketing che viene dalla pagina prodotto piuttosto che dal piano media.

Dovrei misurare il ROAS al netto dei resi?

Sì. Il ROAS lordo sopravvaluta le performance e può favorire canali che generano ordini ad alto tasso di reso e bassa qualità. Misurare il ROAS al netto dei resi rivela la vera efficienza del canale e orienta la spesa verso canali che consegnano ricavo mantenuto e maggiore valore nel tempo, piuttosto che semplici ordini che si annullano in parte.