In questa pagina
- La Perdita Che Stai Probabilmente Sottovalutando
- Componente 1 — Il Costo di Acquisizione È Già Stato Speso
- Componente 2 — Il Lifetime Value Non Viene Mai Raccolto
- Componente 3 — I Referral Che Non Accadono
- Perché l'Abbandono Dovuto al Fit Costa il Massimo
- L'Aggregato Silenzioso
- Cosa Significa per la Spesa di Retention
- Misura il Costo Completo, Poi Agisci
- Dove si Inserisce YourSizer
- Fonti
- Domande Frequenti
La Perdita Che Stai Probabilmente Sottovalutando
Quando un cliente compra una volta e scompare, la maggior parte dei marchi lo registra come una singola vendita ripetuta mancata, se se ne accorgono. Questo conteggio conta molto male la perdita. Il vero costo di perdere un cliente dopo un ordine include il denaro che hai speso per acquisirlo, il lifetime value che non raccoglierai mai, e i referral che ora non accadranno. Visto completamente, un cliente di prima volta perso è uno degli eventi più costosi nel tuo business — e perché ogni istanza è piccola e silenziosa, il danno aggregato si nasconde in bella vista mentre finanzii più acquisizione per sostituirlo.
Componente 1 — Il Costo di Acquisizione È Già Stato Speso
Il primo costo è quello che hai già pagato: acquisizione. Annunci, promozioni, sconti per vincere il primo ordine — quel denaro era un investimento destinato ad essere recuperato in una relazione. Quando il cliente se ne va dopo un acquisto, il costo di acquisizione non è recuperato; è cancellato. Un singolo ordine di primo livello a basso margine raramente copre ciò che hai pagato per acquisirlo, il che significa che un cliente uno-e-basta è di solito una perdita netta prima di contare qualsiasi cosa, lo squilibrio al cuore di retention versus acquisizione spesa.
Componente 2 — Il Lifetime Value Non Viene Mai Raccolto
Il costo più grande è invisibile perché è un futuro che non arriva. Un cliente mantenuto avrebbe effettuato altri ordini, con margine migliorante, negli anni. Perderli dopo un ordine rinuncia tutto — il secondo acquisto, il terzo, l'aumento graduale di valore mentre la relazione si approfondisce. Questo lifetime value mancato di solito supera la singola vendita persa, perché non stai perdendo un ordine; stai perdendo l'intero flusso di ordini che il cliente avrebbe effettuato, il quadro completo in misurazione del lifetime value del cliente.
Componente 3 — I Referral Che Non Accadono
I clienti fedeli non solo comprano; ne portano altri. Un cliente mantenuto ti consiglia agli amici, pubblica gli acquisti, e alimenta il canale di acquisizione più economico e credibile che esista. Un cliente perso dopo un ordine — specialmente uno perso a un'esperienza negativa — non produce nessuno di questo, e potrebbe attivamente avvertire gli altri. Il valore di referral perso è reale anche se non appare mai su un libro mastro, e per i marchi che crescono attraverso il passaparola può superare il lifetime value diretto del cliente stesso.
Perché l'Abbandono Dovuto al Fit Costa il Massimo
Non tutto l'abbandono è uguale. Un cliente che si allontana neutralmente potrebbe comunque parlare bene di te. Un cliente perso a un fit scadente se ne va attivamente deluso, ed è il tipo di perdita più costoso. Hanno più probabilità di avvertire gli altri, meno probabilità di ritornare mai, e spesso hanno anche restituito l'ordine — quindi hai assorbito costi di restituzione oltre al valore mancato. L'abbandono dovuto al fit impila i costi: acquisizione persa, lifetime value perso, referral persi, e elaborazione reso, il danno composito dietro recuperare clienti dopo un'esperienza di fit scadente. È il risultato di valore peggiore in tutto il business.
L'Aggregato Silenzioso
Ogni perdita individuale è abbastanza piccola da ignorare, che è esattamente il motivo per cui il totale è pericoloso. Un marchio che perde una grande quota di clienti di primo ordine si sente bene mese per mese — gli ordini stanno arrivando, l'acquisizione sta funzionando — mentre silenziosamente emorragia valore. Il danno emerge solo in un tasso di ripetizione ostinatamente basso e una base di clienti che non compone mai. Perché le perdite sono silenziose e distribuite, raramente innescano l'allarme che un singolo grande problema farebbe, e la perdita persiste per anni, lo scarico invisibile esaminato in riduzione dell'abbandono dopo il primo ordine.
Cosa Significa per la Spesa di Retention
Una volta che conti il costo completo di perdere un cliente, il caso per spendere su retention diventa molto più forte. Se un cliente di primo ordine perso rappresenta costo di acquisizione più lifetime value mancato più referral persi, allora prevenire quell'abbandono vale molto di più della singola vendita ripetuta che sembra salvare. Questo reinterpreta l'investimento di retention — miglior fit, un'esperienza di primo ordine più forte, una ragione per tornare — da un bello da avere a uno dei massimi ritorni di uso di denaro che hai, perché ogni perdita prevenuta salva l'intero pila di costi contemporaneamente.
Misura il Costo Completo, Poi Agisci
Per prendere il costo sul serio, devi quantificarlo. Stima il tuo costo di acquisizione per cliente, il tuo lifetime value cliente mantenuto, e il tuo tasso di abbandono al primo ordine, e moltiplica. Il numero è di solito abbastanza grande da cambiare priorità. Quindi agisci sulla leva più grande: nella moda, è quasi sempre fit, la causa singola più grande delle esperienze deludenti al primo ordine che allontanano i clienti. Misurare il costo completo trasforma "dovremmo migliorare la retention un giorno" in un caso quantificato e urgente per aggiustare l'esperienza adesso, radicato in un tasso di acquisto ripetuto sano.
Dove si Inserisce YourSizer
Il modo più costoso di perdere un cliente è a un fit scadente — impila acquisizione persa, lifetime value perso, referral persi, e costi di restituzione tutti insieme. YourSizer aiuta il primo ordine a vestire, così il cliente che hai pagato per acquisire rimane invece di andarsene deluso. Prevenire quella perdita vale molto di più della singola vendita che sembra salvare. Vedi per marchi, clienti, o esplora prezzi.
Fonti
Domande Frequenti
Cosa costa davvero a un marchio della moda perdere un cliente dopo un ordine?
Molto di più della vendita ripetuta mancata. Il costo completo include la spesa di acquisizione che hai già cancellato, l'intero lifetime value che non raccoglierai, e i referral che non accadranno. Un cliente uno-e-basta è di solito una perdita netta prima ancora di contare i futuri ordini mancati.
Perché l'abbandono dovuto al fit è il tipo più costoso?
Perché il cliente se ne va attivamente deluso — più probabilità di avvertire gli altri, meno probabilità di ritornare, e spesso hanno anche restituito l'ordine. Quindi assorbi costi di restituzione oltre al lifetime value perso, ai referral persi, e all'acquisizione persa. L'abbandono dovuto al fit impila ogni costo contemporaneamente, rendendolo il risultato di valore peggiore.
Come i marchi dovrebbero usare questo costo per impostare le priorità?
Quantificalo: moltiplica costo di acquisizione per cliente, lifetime value cliente mantenuto, e tasso di abbandono al primo ordine. Il numero è di solito abbastanza grande da riquadrare la retention da un bello da avere a una priorità top. Quindi agisci sulla leva più grande — nella moda, è quasi sempre fit, la causa principale delle esperienze deludenti al primo ordine che scatenano l'abbandono.