Colmare il divario tra il primo e il secondo ordine

Una metrica che la maggior parte dei marchi non osserva mai

Chiedi a un marchio di moda il suo tasso di conversione e otterrai un numero istantaneamente. Chiedi il tempo medio tra il primo e il secondo acquisto di un cliente e di solito otterrai uno sguardo vuoto. Eppure quell'intervallo — la latenza al secondo ordine — è uno dei segnali più predittivi del valore a lungo termine che hai. I clienti che ritornano rapidamente tendono a diventare i tuoi migliori acquirenti; i clienti che si allontanano per mesi di solito si allontanano del tutto. Il divario non è solo una curiosità; è un indicatore anticipato del fatto che la tua base si sta componendo o sta perdendo silenziosamente.

Perché un divario più breve si compone

Un cliente che ritorna in tre settimane piuttosto che tre mesi fa più che acquistare prima — forma un'abitudine. La frequenza costruisce familiarità, la familiarità costruisce fiducia, e la fiducia costruisce il tipo di rapporto in cui diventi il posto predefinito dove fanno acquisti. Ogni ordine anticipato sposta l'intera traiettoria del valore di quel cliente, motivo per cui i marchi che vincono il salto da uno a due acquisti rapidamente tendono a superare quelli che semplicemente inseguono più acquirenti al primo ordine.

Cosa allunga il divario

L'intervallo si allunga per motivi prevedibili: il cliente ti ha dimenticato, nulla li ha riportati indietro, la prima esperienza era semplicemente ok, oppure — nella moda — non sono sicuri che il prossimo articolo calzerà bene come l'ultimo. Ognuno di questi è affrontabile, ma solo se diagnostichi quale è in gioco. Un marchio che assume che il problema sia "non abbastanza email" quando il problema reale è il dubbio sulla vestibilità continuerà a inviare messaggi in una relazione che è già esitante.

Agisci all'interno della finestra calda

C'è una finestra dopo il primo acquisto quando il marchio è ancora fresco e il cliente è più ricettivo. È quando una spinta pertinente fa il lavoro più importante — un ringraziamento che diventa una raccomandazione, un articolo complementare a quello che hanno appena acquistato, un motivo per tornare mentre la buona volontà è alta. Aspetta troppo e non stai più nutriendo un cliente caldo; stai ri-acquisendo uno freddo. La sequenza post-acquisto è il marketing più efficiente che possiedi precisamente perché raggiunge persone che ti hanno già scelto.

Raccomanda la prossima cosa giusta

Un generico "torna e fai acquisti" fa poco. Un suggerimento specifico e ben abbinato — la giacca che si abbina ai pantaloni che hanno appena acquistato, nella loro taglia nota — fa molto. La pertinenza è ciò che trasforma un follow-up in un secondo ordine. È qui che conoscere il cliente ripaga: la loro cronologia di acquisti, le loro preferenze, e la loro taglia ti permettono di presentare una lista ristretta che sembra curata piuttosto che trasmessa, l'approccio alla base di personalizzare la comunicazione post-acquisto.

L'esitazione sulla vestibilità che ritarda il prossimo ordine

Ecco l'ostacolo specifico della moda al divario. Anche un cliente al primo ordine felice può esitare prima del secondo ordine perché non è sicuro che l'articolo successivo calzerà. Il primo acquisto è andato bene — ma era fortuna? Un stile diverso, un taglio diverso avrà lo stesso risultato? Quell'incertezza è sufficiente per ritardare o deviare il prossimo acquisto verso un marchio che percepiscono come più sicuro. Quando mantieni un profilo di vestibilità e puoi dire a un cliente la sua taglia in articoli che non hanno mai acquistato, elimini quell'esitazione e il prossimo ordine arriva prima. La vestibilità nota non solo aumenta la conversione; accorcia l'intervallo, perché il cliente non ha più motivo di aspettare o fare acquisti comparativi, una dinamica che copriamo in costruire un profilo di vestibilità del cliente per gli acquisti ripetuti.

Rimuovi l'attrito per i clienti che ritornano

Ogni passaggio che un cliente che ritorna deve ripetere è un'opportunità per loro di rimandare. Dettagli salvati, taglie salvate, riordino in un tap, e una homepage che li accoglie con arrivi pertinenti comprimono tutti la distanza tra l'intenzione e l'acquisto. Più facile rendi il secondo ordine, prima accade. L'attrito non solo abbassa la conversione — allunga il divario, perché un cliente che deve reinserire tutto è un cliente che decide di "farlo dopo," e dopo spesso non arriva mai.

Misura e gestisci l'intervallo

Puoi solo abbreviare ciò che stai tracciando. Osserva il tempo mediano al secondo acquisto, segmentalo per canale di acquisizione e per se il primo ordine è stato mantenuto o reso, e cerca cosa hanno in comune i clienti che ritornano rapidamente. Spesso è un'esperienza al primo ordine pulita e una vestibilità fiduciosa. Tratta l'intervallo come una metrica gestita — fissa un obiettivo, esegui esperimenti contro di esso, e osserva come un divario più breve aumenta il tasso di ripetizione e il valore della vita su tutta la base, il filo conduttore in misurare il valore della vita del cliente.

Dove si inserisce YourSizer

Il modo più veloce per far ritornare un cliente prima è rimuovere il dubbio che li fa aspettare — e nella moda, quel dubbio è la vestibilità. YourSizer dà ai clienti una taglia nota e la mantiene su stili e categorie, in modo che il prossimo acquisto sembri a basso rischio e accada prima piuttosto che dopo. Scopri come funziona per marchi, acquirenti, o esplora prezzi.

Fonti

• Shopify retention strategies
• McKinsey customer lifetime value

Domande frequenti

Perché il tempo tra il primo e il secondo acquisto è importante?

È uno dei segnali più predittivi del valore a lungo termine. I clienti che ritornano rapidamente formano un'abitudine e tendono a diventare i tuoi migliori acquirenti; quelli che si allontanano per mesi di solito se ne vanno del tutto. Anticipare il prossimo ordine sposta l'intera traiettoria del valore di un cliente.

Cosa fa aspettare più a lungo i clienti prima di acquistare di nuovo?

Le cause comuni sono dimenticare il marchio, non avere motivo di tornare, un'esperienza al primo ordine meramente ok, o — nella moda — incertezza che l'articolo successivo calzerà bene come l'ultimo. Diagnosticare quale sia in gioco è importante, perché la correzione del dubbio sulla vestibilità è molto diversa dalla correzione della bassa consapevolezza.

Come la vestibilità nota accorcia il divario al secondo acquisto?

Un cliente incerto se uno stile diverso calzerà tende a rimandare o fare acquisti altrove. Quando puoi dire loro la loro taglia in articoli che non hanno mai acquistato, quell'esitazione scompare e il prossimo ordine arriva prima — la vestibilità nota accorcia l'intervallo, non solo le probabilità di acquistare di nuovo.