Сканирование тела против слайдеров: сбор данных

Скрытая цена запроса данных у покупателя

Любому инструменту подбора размера нужны данные от покупателя, прежде чем он сможет выдать рекомендацию. Эти данные приходится откуда-то брать: с камеры, набора слайдеров или короткого опроса. Каждый метод по-своему меняет соотношение точности и трения, и это соотношение редко очевидно, пока не посмотришь на данные об отказах.

Показатель брошенных корзин в онлайн-торговле и так держится около 70 процентов (Baymard Institute), а шаг подбора размера, который кажется навязчивым или утомительным, добавляет ещё один повод уйти, прежде чем покупатель дойдёт до оформления заказа. Цель не просто точное измерение. Цель — точное измерение, которое реальный человек действительно доведёт до конца.

Сканирование тела через камеру: высокая точность, высокое сомнение

Сканирование через камеру, будь то одно селфи или короткое видео, способно дать детальные измерения тела без сантиметровой ленты. При хорошей реализации оно превосходит ручной ввод, потому что покупатели регулярно ошибаются в оценке собственной талии или объёма груди на дюйм и больше.

Загвоздка в самом запросе. Просьба дать доступ к камере, найти хорошо освещённое помещение и принять определённую позу создаёт момент трения, который многие покупатели не преодолевают, особенно на мобильных устройствах, где освещение и кадрирование сложнее контролировать. Опасения по поводу приватности усугубляют ситуацию: покупатели, которые с радостью введут рост и вес, часто медлят перед тем, как дать сайту одежды доступ к камере.

Где сканирование окупается

Сканирование чаще всего оправдывает себя при покупках с высокой вовлечённостью — верхняя одежда, костюмы или всё, что стоит выше примерно 100 долларов, — где покупатель уже мотивирован получить точную посадку и готов потратить лишние 30 секунд. Для базовой футболки за пять долларов то же трение читается как избыточное.

Умные слайдеры: быстрый ввод, более грубые оценки

Инструменты на основе слайдеров запрашивают несколько привычных параметров — рост, вес, иногда тип фигуры — и подстраиваются в реальном времени, пока покупатель тянет ползунок. Взаимодействие ощущается лёгким и игровым, что удерживает высокий процент завершения. Не нужно давать никаких разрешений и ничего фотографировать.

Плата за это — точность. Слайдеры сжимают непрерывное, индивидуальное тело до небольшого числа параметров, поэтому два покупателя с одинаковым ростом и весом, но разными пропорциями получают одну и ту же рекомендацию. Именно этот разрыв разбирается в материале о том, как форма тела влияет на посадку одежды, где одинаковые показатели дают заметно разное поведение изделия в зависимости от того, где именно у человека распределён объём.

Слайдеры лучше всего работают как быстрый первый проход, особенно для категорий с щадящим кроем вроде трикотажа или домашней одежды, где размер на один больше или меньше редко портит посадку.

Опросные сценарии: средний путь

Опросные сценарии находятся между двумя крайностями. Вместо камеры или перетаскивания ползунка покупатель отвечает на короткую последовательность вопросов: обычный размер в референсном бренде, предпочтения по посадке, возможно, фото бирки изделия. Никаких разрешений на оборудование, никаких догадок о пропорциях, зашитых в два слайдера.

Сила такого подхода — контекстная точность. Вопрос "как сидели ваши последние джинсы похожего бренда" фиксирует реальную калибровку, которую сырые измерения упускают. Слабость — длина. Каждый дополнительный вопрос — ещё один шанс, что покупатель бросит сценарий, а опросы, которые выходят за пять-шесть шагов, начинают показывать ту же кривую отказов, что и полная форма оформления заказа.

Кривая завершения

Если выстроить три метода в ряд, они образуют примерный спектр от наименьшего к наибольшему трению:

• Слайдеры: быстрее всего завершаются, наименьшая насыщенность данных, лучше всего для категорий с низкими ставками
• Опросные сценарии: умеренные затраты времени, сильный контекстный сигнал, лучше всего работают при длине до шести шагов
• Сканирование камерой: наибольшая насыщенность данных, наибольшее сомнение, лучше оставлять для покупок с высокой вовлечённостью или критичных по посадке товаров

Несколько закономерностей сохраняются во всех трёх случаях:

• Каждый дополнительный обязательный шаг измеримо снижает завершение, независимо от метода
• Покупатели терпят больше трения, когда воспринимаемая награда (изделие, которое их вдохновляет) выше
• Постоянные покупатели, уже проходившие сценарий один раз, гораздо охотнее проходят его снова, чем новые посетители готовы начать его впервые
• Пользователи мобильных устройств бросают сценарии со сканированием камерой заметно чаще, чем пользователи десктопа, во многом из-за ограничений освещения и удержания устройства в руке

Ничто из этого не означает, что один метод побеждает безоговорочно. Это означает, что метод должен соответствовать категории, ценовому сегменту и тому, сколько доверия покупатель уже успел выстроить с брендом.

Что брендам стоит измерять вместо того, чтобы гадать

Большинство команд выбирают метод ввода данных исходя из того, что впечатляюще выглядит на демо, а не из того, что реально доведёт до конца их собственная база покупателей. Сканирование камерой смотрится продвинуто в презентации для отдела продаж, но если 80 процентов трафика бренда — это мобильные покупатели, совершающие спонтанную покупку до 50 долларов, вся эта продвинутость так и остаётся невостребованной.

Более полезное упражнение — аудит того, откуда реально приходят возвраты. Проблемы с посадкой и размером вызывают большинство возвратов одежды по всей индустрии — многомиллиардное бремя для маржи фэшн-бизнеса (McKinsey State of Fashion), поэтому метод ввода данных, который быстрее всего сокращает возвраты, — это тот, который покупатели реально доводят до конца, а не тот, за которым стоит самая впечатляющая технология. У бренда, продающего структурированные пиджаки, другой порог терпимости к трению, чем у бренда с базовыми футболками, и сценарий подбора размера должен это отражать, а не копировать то, что запустил конкурент.

Также стоит отделять вопрос сбора данных от вопроса визуализации. То, как измерения покупателя превращаются в 3D-силуэт (подробнее об этом в руководстве по AI-моделированию тела), важно не меньше, чем то, как эти измерения были собраны изначально. Точный ввод, питающий плоский, обезличенный вывод, всё равно оставляет покупателя гадать.

Какую роль играет YourSizer

Виджет YourSizer построен именно вокруг этого компромисса. Вместо того чтобы заставлять каждого покупателя проходить через сканирование камерой или длинный опрос, он сочетает быструю рекомендацию размера с низким трением и 3D-визуализацию, которую покупатель реально может увидеть, — так что точность не должна достигаться ценой завершения.

Он подключается по принципу plug-and-play на Shopify и других крупных платформах, а значит бренд может тестировать разные подходы к вводу данных для разных категорий без переделки логики оформления заказа каждый раз. Структурированные куртки могут опираться на более насыщенный ввод; базовые вещи могут обходиться парой нажатий. Команды, взвешивающие это против создания собственного сценария, могут начать с обзора продукта, а бренды, сравнивающие варианты по всему каталогу, могут посмотреть цены, чтобы понять, что подходит их объёму трафика и целям по возвратам.

Часто задаваемые вопросы

Какой метод ввода данных даёт самый высокий процент завершения?

Слайдеры обычно завершаются с самым высоким процентом, потому что не требуют особых разрешений и ощущаются скорее как игра, а не как форма. Плата за это — они фиксируют меньше индивидуальных деталей, поэтому лучше всего работают для щадящих категорий вроде трикотажа, а не для структурированных или критичных по посадке изделий.

Действительно ли сканирование камерой сокращает возвраты сильнее, чем слайдеры?

Для покупок с высокой вовлечённостью — да, потому что оно фиксирует пропорции, которые упускают только рост и вес. Для дешёвых или спонтанных категорий трение от предоставления доступа к камере часто перевешивает прирост точности, поскольку многие покупатели бросают процесс, не завершив сканирование.

Сколько вопросов может задать сценарий подбора размера, прежде чем покупатели начнут уходить?

В большинстве сценариев заметный рост отказов начинается после того, как число обязательных шагов превышает пять-шесть. Короткий сценарий с более глубокими вопросами, отложенными для дорогих или критичных по посадке товаров, обычно сохраняет и завершение, и точность.