Как управлять возвратами на нескольких каналах продаж

Много каналов, много дверей возвратов

Современный модный бренд редко продается через один канал. Существует ваш собственный сайт, один или несколько маркетплейсов, оптовые партнеры, возможно социальная торговля и физический розница. Каждый имеет свою политику возвратов, свою систему данных и своё поведение клиентов — поэтому возвраты приходят через разные двери с разными правилами, и управление ими согласованно — реальный вызов. Без унифицированного подхода возвраты становятся раздробленным хаосом: невидимы в совокупности, непоследовательны для клиентов и невозможны для оптимизации. Вот как привести порядок в многоканальные возвраты.

Поймите, почему управление возвратами на нескольких каналах сложно

Несколько проблем усложняются на всех каналах:

• Разные политики — маркетплейсы устанавливают щедрые условия, которые вы не контролируете, ваш собственный сайт устанавливает другие, оптовая торговля имеет своё, создавая несоответствие.
• Фрагментированные данные — причины и коэффициенты возвратов живут в отдельных системах, поэтому вы никогда не видите полную картину.
• Непоследовательная коммуникация о подборе размера — ваши товары представлены по-разному на каждом канале, поэтому рекомендации о подборе размера варьируются.
• Разное поведение клиентов — каналы привлекают разных покупателей с разными склонностями к возвратам.

Результат состоит в том, что вы не можете видеть, сравнивать или систематически снижать возвраты в масштабах бизнеса.

Сначала унифицируйте измерение возвратов

Вы не можете управлять тем, что не видите. Основной шаг — унификация измерения возвратов на всех каналах — приведение коэффициентов возвратов, причин и затрат в один вид, сегментированный по каналу, дисциплина метрик в Как рассчитать и отслеживать коэффициент возвратов. Это выявляет, какие каналы возвращаются более, какие товары не срабатывают где и где реальная стоимость. Унифицированный дашборд превращает раздробленный хаос в сравниваемую картину, на которую вы можете действовать.

Измеряйте рентабельность канала с учетом возвратов

Каналы имеют разную экономику — разные комиссии, коэффициенты возвратов и расходы — поэтому канал, который выглядит хорошо на валовых продажах, может быть плохим в чистом виде. Измеряйте рентабельность каждого канала с учетом возвратов, принцип в Как снижение возвратов улучшает ваш маркетинг ROAS. Маркетплейс с высоким объёмом, но высокими возвратами и комиссиями может быть менее прибыльным, чем меньший, низкий-возврат, собственный канал. Видимость рентабельности с учетом возвратов по каналам необходима для принятия решения, где инвестировать.

Ведите коммуникацию о подборе размера последовательно

Основным драйвером многоканальных возвратов является непоследовательное представление подбора размера. Если ваш товар показывает полные измерения и рекомендацию на вашем сайте, но только ярлык на маркетплейсе, маркетплейс возвращает больше. Стандартизируйте общение о подборе размера по каналам как можно больше, как позволяет каждый — полные измерения, заметки о подборе размера, точные таблицы размеров везде, дисциплина аудита в Как провести аудит страниц товаров на предмет пробелов в подборе размера. Последовательное руководство о подборе размера означает последовательные результаты подбора размера.

Используйте свой собственный канал для товаров со сложным подбором размера

Ваш собственный магазин — это место, где у вас есть наибольший контроль над руководством по подбору размера, поэтому это лучший дом для ваших наиболее возвращаемых товаров со сложным подбором размера. Направляйте эти товары на собственный канал, где вы можете развернуть реальную рекомендацию размера, пока используете маркетплейсы для обнаружения и более простых товаров. Смешанная стратегия каналов, которая использует сильные стороны каждого канала, снижает возвраты за счет маршрутизации товаров, чувствительных к подбору размера, туда, где вы можете их лучше всего поддерживать.

Справляйтесь с кросс-канальными возвратами изящно

Клиенты все чаще ожидают возвратов через каналы — купить онлайн, вернуть в магазине; купить на маркетплейсе, обменять на вашем сайте. Там, где это возможно, включение гибких кросс-канальных возвратов и обменов сохраняет доход и восхищает клиентов, логика обмена-первым в Возвраты с приоритетом обмена. Кросс-канальная гибкость оперативно сложнее, но превращает раздробленный опыт в унифицированный, удобный, который держит клиентов и доход в вашей экосистеме.

Стандартизируйте политику, где можете, адаптируйтесь, где должны

Вы не можете полностью контролировать политику маркетплейсов, но вы можете сделать собственные условия последовательными и справедливыми, и согласовать, где каналы пересекаются. Стремитесь к согласованному опыту клиента — аналогичная справедливость, аналогичный акцент на обмен-первым — на всех каналах, которые вы контролируете, пока адаптируетесь к ограничениям тех, которые вы не контролируете, баланс в Как написать политику возвратов, которая снижает возвраты. Последовательность, где это возможно, снижает путаницу, которую создают раздробленные политики.

Дайте многоканальным возвратам четкого владельца

Многоканальные возвраты чаще всего не удаются, потому что никто не владеет ими от начала до конца. Каждая команда канала управляет своими возвратами изолированно — команда маркетплейса, команда DTC, команда оптовой торговли — поэтому никто не видит и не оптимизирует полную картину. Решением является организационное: назначьте четкого владельца для возвратов на всех каналах, ответственного за унифицированный вид, кросс-канальную последовательность и общий коэффициент возвратов.

Работа этого владельца состоит в том, чтобы соединить то, что силосы не могут видеть отдельно: какие каналы возвращаются более, где товары не срабатывают на разных каналах, как сохранять коммуникацию о подборе размера последовательной везде и где кросс-канальная гибкость сохранила бы доход. Без этого владения многоканальные возвраты остаются раздробленными независимо от того, насколько хорошо каждый канал справляется с ними индивидуально, потому что проблемы живут в промежутках между каналами. С четким владельцем, наделенным полномочиями действовать в масштабах организации, возвраты становятся управляемой, согласованной системой, а не набором несвязанных процессов. Владелец также чемпионирует общее измерение и последовательную политику, которые делают многоканальные возвраты управляемыми. В бизнесе, продающем товары через много дверей, кто-то должен отвечать за весь дом — и это владение превращает хаос многоканальных возвратов в то, что вы действительно можете уменьшить.

Как YourSizer подходит сюда

Последовательная уверенность в подборе размера на всех каналах — это то, что предотвращает непоследовательные возвраты, которые создает многоканальная продажа. YourSizer дает покупателям уверенную, специфичную для товара рекомендацию размера на вашем собственном канале — идеальный дом для товаров со сложным подбором размера — в то время как полные данные о подборе размера улучшают вашу презентацию везде. Узнайте, как это работает для брендов, аналитического представления или ценообразования.

Источники

• NRF omnichannel returns data
• Shopify omnichannel returns guide

Часто задаваемые вопросы

Почему управление возвратами сложнее на нескольких каналах?

Потому что каждый канал имеет свою политику возвратов, систему данных, представление подбора размера и поведение клиентов, поэтому возвраты приходят через разные двери с разными правилами. Без унификации вы не можете видеть возвраты в совокупности, клиенты получают непоследовательный опыт, и вы не можете систематически снижать их.

Как мне начать управление многоканальными возвратами?

Сначала унифицируйте ваше измерение — приведите коэффициенты возвратов, причины и затраты в один вид, сегментированный по каналу — затем измеряйте рентабельность каждого канала с учетом возвратов. Оттуда стандартизируйте коммуникацию о подборе размера на всех каналах, маршрутизируйте товары со сложным подбором размера на ваш собственный канал и включайте кросс-канальные обмены, где это возможно.

Должен ли я использовать разные каналы для разных товаров?

Часто да. Ваш собственный канал дает наибольший контроль над руководством по подбору размера, поэтому это лучший дом для возвращаемых товаров со сложным подбором размера, где вы можете развернуть реальную рекомендацию размера. Маркетплейсы подходят для обнаружения и более простых товаров. Маршрутизация товаров, чувствительных к подбору размера, туда, где вы можете их поддерживать лучше всего, снижает возвраты.