Лайвстрим-шопинг и примерка: уроки Азии

Модель, которую западные ритейлеры продолжают недооценивать

Лайвстрим-шопинг в Китае и Южной Корее стал каналом розничной торговли на триллион долларов не потому, что ведущий стоял перед кольцевой лампой и быстро говорил. Это сработало потому, что стрим решал две задачи одновременно: показывал товар в движении на реальном теле и давал зрителю способ проверить, подойдет ли этот же товар ему, не выходя из приложения.

Большинство западных экспериментов с лайвстримами скопировали только половину этой модели. Бренды нанимают ведущего, запускают таймер обратного отсчета, публикуют промокод и называют это коммерцией. Не хватает как раз петли со стороны зрителя: механизма, который позволяет смотрящему ответить на вопрос "подойдет ли это мне" в рамках той же сессии, а не переходить на страницу товара и гадать.

Что демо ведущего на самом деле делает (и чего не делает)

Ведущий, примеряющий пять свитеров за двадцать минут, занимается мерчандайзингом, а не подбором размера. Он показывает драпировку, растяжимость, посадку воротника, мнется ли ткань в кадре. Это по-настоящему полезная информация, и именно она создает срочность, благодаря которой лайвстрим-торговля конвертирует лучше, чем статичный листинг.

Но ведущий — это одно тело. Зрители — сотни или тысячи разных. Когда покупатель, смотрящий на ведущего с размером M, задумывается, будет ли размер L выглядеть иначе на его фигуре, стрим не дает ответа. Именно на этом разрыве корзины бросают — или заказ все же оформляют, а потом делают возврат.

Почему этот разрыв обходится дороже, чем кажется

Заказы во время лайвстрима обычно оформляются горячее и быстрее, чем при обычном просмотре сайта — люди покупают импульсивно, во время обратного отсчета, с меньшим количеством раздумий, чем обычно. Это отлично для конверсии и плохо для возвратов, потому что вопрос размера, который в обычной ситуации решился бы чтением трех отзывов и таблицы размеров, здесь полностью пропускается.

Составной сценарий: современный бренд тестирует прямые продажи

Бренд современной одежды среднего размера проводил ежемесячный лайвстрим на собственном сайте и в социальной платформе, воспринимая его в основном как маркетинговое событие: новые дропы, ведущий, чат и таймер дефицита. Продажи во время стрима были сильными. Возвраты по заказам, оформленным во время стрима, отслеживаемые отдельно за квартал, оказались заметно выше обычного онлайн-показателя бренда и концентрировались почти полностью в одежде, размер которой оценивался по телу ведущего, а не покупателя.

Решением бренда стал не лучший ведущий и не более длинный стрим. Это было добавление шага проверки посадки на странице товара, ссылка на которую была в чате стрима, чтобы покупатель мог получить рекомендацию по размеру для точно той же вещи, что была на ведущем, не ставя видео на паузу. Возвраты по заказам со стрима снизились в следующем квартале, и бренд сохранил этот шаг как постоянную функцию каждого последующего прямого эфира.

Двухпоточный формат на практике

Форматы лайвстримов, которые лучше всего работают на азиатских рынках, ведут два потока одновременно, а не один за другим.

• Первый поток — ведущий: примеряет вещи, комментирует посадку, отвечает на вопросы в чате о ткани и крое.
• Второй поток — зритель: постоянная ссылка или оверлей, где любой смотрящий может проверить свой размер или увидеть визуализированный предпросмотр по своим меркам, обновляемый в реальном времени по мере того, как ведущий проходит по вешалке.

Оба потока работают в течение одного и того же эфирного окна. Зрителю никогда не приходится выбирать между просмотром и проверкой — инструменты работают бок о бок, один на камере стримера, другой на экране покупателя.

Как построить ту же петлю без азиатской экосистемы супер-приложений

У западных брендов нет той же инфраструктуры супер-приложений, которая сделала этот формат таким беспроблемным в Китае. Но базовый механизм — сочетание визуального демо с личной проверкой посадки — не требует этой инфраструктуры. Требуется инструмент подбора размера, достаточно быстрый для использования прямо во время стрима, и ссылка в чате или оверлее, ведущая прямо к нему.

Исследования подтверждают интерес к этому: около двух третей потребителей говорят, что заинтересованы в использовании AR при покупках (Deloitte x Snap Consumer AR study), а аналитики прогнозируют устойчивый двузначный рост AR в ритейле до конца 2020-х годов (Statista). Лайвстрим, пожалуй, лучше всего подходит под этот интерес, потому что покупатель уже настроен действовать в моменте, а не сохранять товар в закладки на потом.

Бренды, задокументировавшие свой подход к такому сочетанию, например в нашем обзоре решений для виртуальной примерочной, которые стоит рассмотреть, как правило, воспринимают инструмент подбора размера как продолжение мерчандайзинговой истории, а не отдельную утилиту, прикрученную к оформлению заказа. Эти два элемента должны ощущаться как единый опыт.

Решение проблемы возвратов до того, как она возникнет

Другой урок азиатских рынков лайвстримов состоит в том, что информация о посадке, собранная до покупки, обходится дешевле, чем возврат, обработанный после нее. Покупатель, который видит свое собственное тело в одежде или получает рекомендацию по размеру для точно той же вещи, что и у ведущего, принимает более обоснованное решение, чем тот, кто полагается на телосложение ведущего как замену собственному.

Это связано с более широкой закономерностью, которую ритейлеры документировали отдельно: как качественная предметная фотография снижает уровень возвратов, давая покупателям более точную информацию перед оформлением заказа, а не меньше. Лайвстрим — это по сути экстремальная, ограниченная по времени версия того же принципа, только изображение при этом движущееся и живое.

Какую роль играет YourSizer

Лайвстрим — это быстро меняющийся формат, и инструмент подбора размера, который бренд к нему подключает, должен успевать за ним. Виджет YourSizer сочетает движок рекомендаций по размеру с 3D-визуализацией, поэтому покупатель, смотрящий стрим, может получить рекомендацию по размеру или увидеть, как одежда соотносится с его собственными пропорциями, за считаные секунды, не отрываясь от эфира. Он устанавливается как готовый компонент на Shopify и других основных платформах, поэтому бренд может разместить тот же виджет за ссылкой в чате лайвстрима, которую он уже использует на обычных страницах товаров — без отдельной разработки для дней стримов. Если вы сравниваете это с ручным процессом подбора размера во время лайвстрима, обзор продукта подробно показывает, как работает весь процесс рекомендаций от начала до конца, а страница для брендов описывает детали интеграции для команд мерчандайзинга и операций, проводящих частые прямые эфиры.

Часто задаваемые вопросы

Действительно ли лайвстрим-шопинг увеличивает количество возвратов по сравнению с обычным просмотром?

Может увеличивать, в основном потому, что решения о покупке принимаются быстрее и с меньшим количеством раздумий, чем при типичном просмотре сайта. Рост концентрируется в товарах, для которых у покупателя не было способа оценить посадку по своему собственному телу, а не в самом формате.

Действительно ли покупатели используют инструмент подбора размера во время лайвстрима?

Да, когда инструмент быстрый и находится рядом со стримом, а не требует отдельного визита позже. Поведение повторяет обычные проверки посадки на странице товара — покупатели хотят получить ответ в той же сессии, в которой приняли решение о покупке, а не постфактум.

Актуален ли этот формат только для брендов, проводящих частые масштабные лайвстримы?

Нет. Бренд, проводящий даже одно лайвстрим-событие в месяц, получает выгоду от постоянной проверки посадки на стороне зрителя, поскольку разрыв в уровне возвратов между продемонстрированными и самостоятельно подобранными по размеру товарами обычно проявляется уже после нескольких сессий.