Programmi fedeltà che generano vendite ripetute

Perché la maggior parte dei programmi fedeltà non muove l'ago

Entra in quasi qualsiasi stack di marketing di brand di moda e troverai un programma fedeltà: punti per acquisto, uno sconto di compleanno, forse un badge graduato. Entra nei dati dietro e spesso troverai qualcosa di scomodo — il programma premia i clienti che avrebbero comunque acquistato. Aggiunge costo senza cambiare il comportamento. Un programma fedeltà guadagna il suo mantenimento solo quando fa fare a un cliente qualcosa che altrimenti non farebbe: acquistare prima, acquistare più spesso, o sceglierti rispetto a un concorrente al momento della decisione.

Quella distinzione è tutto. Prima di progettare un singolo livello o regola di punti, la domanda da rispondere è quale comportamento di ripetizione specifico stai cercando di creare — e se il tuo programma effettivamente lo stimola.

Inizia con il comportamento, non con il premio

L'errore più comune è iniziare con la meccanica — "cinque punti per dollaro" — invece del comportamento che vuoi. Lavora al contrario. Se il tuo problema è che i clienti acquistano una volta e scompaiono, il tuo programma dovrebbe premiare pesantemente e velocemente il secondo acquisto. Se il tuo problema è lunghe lacune tra gli ordini, premia la frequenza. Se è un basso valore medio dell'ordine, premia la dimensione del carrello. La struttura del premio dovrebbe essere una leva diretta sulla singola metrica che sta rallentando i tuoi ricavi ripetuti, il che significa che devi prima sapere qual è quella metrica.

Rendi il primo premio facile da raggiungere

Un programma fedeltà che richiede dieci acquisti per fornire valore è invisibile al cliente che ne ha fatto uno. I primi premi importano di più, perché è lì che perdi le persone. Dai una ragione concreta e a breve termine per tornare dopo il primo ordine — un vantaggio significativo al secondo acquisto, sbloccato velocemente. L'obiettivo è portare i clienti al secondo ordine, dove le curve di retention si piegano bruscamente verso l'alto, che è la stessa logica dietro closing the gap to the second purchase.

Premia l'esperienza, non solo la spesa

Gli schemi di punti per dollaro addestrare i clienti a pensare in modo transazionale — ti acquistano quando c'è un affare e vanno altrimenti. I programmi più appiccicosi premiano la relazione: accesso anticipato ai nuovi arrivi, scambi gratuiti e veloci, guida di vestibilità solo per i member, un concierge per le domande di dimensionamento. Questi vantaggi approfondiscono il legame senza insegnare ai clienti ad aspettare gli sconti, e tendono ad attirare acquirenti di valore più alto che si preoccupano dell'esperienza più del markdown.

I livelli funzionano quando segnalano lo stato, non solo i risparmi

I programmi a livelli hanno successo quando il livello più alto sente come un riconoscimento genuino, non una scala di coupon. I clienti si spingeranno per raggiungere un livello che concede stato, esclusività e servizio migliore — e una volta lì, consolideranno la loro spesa con te per mantenerlo. La trappola è rendere i livelli puramente circa il denaro risparmiato; questo semplicemente addestra la ricerca di sconti. Rendi il livello superiore qualcosa di cui un cliente fedele è orgoglioso di tenere, e trasformi i tuoi migliori acquirenti in una base difesa, il tipo di vantaggio descritto in retention versus acquisition spending.

Il problema della vestibilità nascosto all'interno di ogni programma fedeltà di moda

Ecco il problema che la maggior parte dei programmi fedeltà ignora. Nella moda, il modo più veloce per rompere la lealtà è una cattiva vestibilità. Un cliente può amare il tuo brand, guadagnare punti, raggiungere un livello — e ancora decadere nel momento in cui un articolo arriva che non si adatta, perché quell'esperienza supera ogni vantaggio. I programmi fedeltà premiano le persone per tornare, ma non fanno nulla per assicurare che l'esperienza a cui tornano sia buona. Puoi stare pagando i clienti per continuare ad acquistare articoli che non si adattano, accelerando i resi e la delusione.

Questo è il motivo per cui l'accuratezza della vestibilità e la lealtà sono inseparabili. Quando un cliente conosce la sua taglia nel tuo brand e ogni ordine si adatta, i tuoi vantaggi fedeltà si basano su una base di fiducia. Quando la vestibilità è una lotteria, nessun numero di punti salverà la relazione — un tema che copriamo in reducing returns with a loyalty program. I programmi di moda più intelligenti trattano la vestibilità coerente come il primo vantaggio fedeltà, non un ripensamento.

Usa quello che sai dei tuoi member

Un programma fedeltà è anche una relazione di dati. I member ti dicono cosa acquistano, cosa mantengono, cosa restituiscono e — se lo mantieni — quale taglia sono tra le categorie. Quella storia è il materiale grezzo per la personalizzazione che rende l'acquisto ripetuto senza sforzo, come in personalizing post-purchase communication. Un member che riceve raccomandazioni pertinenti e di taglia corretta si sente compreso; un member che riceve trasmissioni generiche si sente come un numero. I dati fedeltà pagano solo quando effettivamente li usi per rendere l'acquisto successivo più facile.

Misura se sta effettivamente funzionando

Molti brand non controllano mai se il loro programma fedeltà cambia il comportamento affatto. Confronta i member con i non-member sulle metriche che importano: tasso di acquisto ripetuto, tempo tra gli ordini, valore medio dell'ordine e tasso di reso. Ancora meglio, guarda se il comportamento dei clienti è cambiato dopo l'iscrizione. Se i member e i non-member si comportano allo stesso modo una volta che conti per il fatto che i clienti fedeli auto-selezione nei programmi, stai pagando un badge che non fa nulla. Un programma che non può provare il comportamento incrementale è un centro di costo, e la mossa onesta è riprogettarlo intorno a un comportamento che puoi effettivamente spostare.

Dove YourSizer entra in gioco

Un programma fedeltà è solo forte quanto l'esperienza che premia — e nella moda, quell'esperienza è vestibilità. YourSizer dà a ogni member una taglia conosciuta e accurata e la mantiene tra i nuovi stili e categorie, così gli acquisti che il tuo programma incoraggia effettivamente si adattano e effettivamente rimangono. Questo trasforma i premi in lealtà composta invece di delusione ripetuta. Vedi come funziona per brand, shopper, o esplora pricing.

Fonti

• McKinsey on customer loyalty
• Shopify guide to loyalty programs

Domande frequenti

Perché la maggior parte dei programmi fedeltà di moda non aumenta le vendite ripetute?

Perché premiano il comportamento che sarebbe accaduto comunque — clienti fedeli che guadagnano punti per acquisti che farebbero comunque. Un programma paga solo quando cambia il comportamento: acquistare prima, più spesso, o sceglierti rispetto a un concorrente. Inizia dal comportamento specifico che vuoi spostare, non dalla meccanica dei punti.

Quali tipi di premi costruiscono vera lealtà nella moda?

I premi che approfondiscono la relazione piuttosto che addestrare la ricerca di sconti: accesso anticipato, scambi gratuiti e veloci, guida di vestibilità solo per i member e livelli basati su stato. I punti basati solo sulla spesa insegnano ai clienti ad aspettare gli affari; i vantaggi basati sull'esperienza attirano acquirenti di valore più alto e proteggono il margine.

Come la vestibilità influisce sulle prestazioni del programma fedeltà?

Una cattiva vestibilità può rompere la lealtà istantaneamente, superando ogni vantaggio che un cliente ha guadagnato. I programmi fedeltà premiano i clienti per tornare ma non assicurano che l'esperienza sia buona. Accoppiare i premi con la vestibilità coerente e accurata significa che gli acquisti che incoraggi effettivamente si adattano — così la lealtà si compone invece di sfregarsi al primo ordine di taglia sbagliata.