На этой странице
- Почему большинство программ лояльности не движут стрелку
- Начните с поведения, а не с вознаграждения
- Сделайте первое вознаграждение лёгким для достижения
- Вознаграждайте опыт, а не только траты
- Уровни работают, когда они сигнализируют статус, а не только экономию
- Проблема посадки, скрытая внутри каждой программы лояльности моды
- Используйте то, что вы знаете о своих членах
- Измеряйте, работает ли это действительно
- Место YourSizer
- Источники
- Часто задаваемые вопросы
Почему большинство программ лояльности не движут стрелку
Войдите в почти любой маркетинговый стек модного бренда и вы найдёте программу лояльности: баллы за покупку, скидку на день рождения, возможно, значок с уровнями. Войдите в данные позади неё и вы часто найдёте что-то неудобное — программа вознаграждает клиентов, которые в любом случае собирались покупать. Она добавляет стоимость без изменения поведения. Программа лояльности окупает себя только когда она заставляет клиента делать что-то, что они иначе не делали бы: покупать раньше, покупать чаще или выбирать вас вместо конкурента в момент решения.
Это различие — всё. Прежде чем вы разработаете один единственный уровень или правило баллов, вопрос, на который нужно ответить, — какое конкретное повторяющееся поведение вы пытаетесь создать — и действительно ли ваша программа его поощряет.
Начните с поведения, а не с вознаграждения
Самая распространённая ошибка — начать с механики — «пять баллов за доллар» — вместо поведения, которое вы хотите. Работайте в обратном направлении. Если ваша проблема в том, что клиенты покупают один раз и исчезают, ваша программа должна сильно и быстро вознаграждать вторую покупку. Если ваша проблема в длительных промежутках между заказами, вознаграждайте частоту. Если это низкая средняя стоимость заказа, вознаграждайте размер корзины. Структура вознаграждения должна быть прямым рычагом на единственный показатель, который тормозит ваши повторные доходы, что означает, что вы сначала должны знать, какой это показатель.
Сделайте первое вознаграждение лёгким для достижения
Программа лояльности, которая требует десять покупок для доставки какой-либо ценности, невидима для клиента, который совершил одну. Ранние вознаграждения имеют наибольшее значение, потому что вот где вы теряете людей. Дайте осязаемую, недалёкую причину вернуться после первого заказа — значительное привилегию на вторую покупку, разблокированную быстро. Целью является привести клиентов ко второму заказу, где кривые удержания резко идут вверх, которая является той же логикой позади сокращения промежутка ко второй покупке.
Вознаграждайте опыт, а не только траты
Схемы баллов-за-доллар обучают клиентов думать трансакционно — они покупают у вас, когда есть сделка, и дрейфуют иначе. Более цепкие программы вознаграждают отношение: ранний доступ к новым прибытиям, бесплатные и быстрые обмены, члены-только рекомендации посадки, консьерж для вопросов о размере. Эти привилегии углубляют связь без обучения клиентов ждать скидок, и они имеют тенденцию привлекать покупателей с более высокой ценностью, которые заботятся об опыте больше, чем о скидке.
Уровни работают, когда они сигнализируют статус, а не только экономию
Многоуровневые программы преуспевают, когда более высокий уровень ощущается как подлинное признание, а не лестница купонов. Клиенты будут тянуться к уровню, который дарует статус, исключительность и лучший сервис — и как только там, они консолидируют свои траты у вас, чтобы это сохранить. Ловушка — делать уровни чисто о сэкономленных деньгах; это просто обучает поиску скидок. Сделайте верхний уровень чем-то, чем верный клиент гордится владеть, и вы превращаете своих лучших покупателей в защищённую базу, вид преимущества описан в расходе на удержание против приобретения.
Проблема посадки, скрытая внутри каждой программы лояльности моды
Вот вопрос, который большинство программ лояльности игнорируют. В моде самый быстрый способ нарушить лояльность — это плохая посадка. Клиент может любить ваш бренд, зарабатывать баллы, достигать уровня — и всё ещё отписаться в момент, когда предмет приходит не подходящий, потому что этот опыт переопределяет каждое привилегию. Программы лояльности вознаграждают людей за возвращение, но они ничего не делают, чтобы убедиться, что опыт, на который они возвращаются, хороший. Вы можете платить клиентам, чтобы они продолжали покупать предметы, которые не сидят правильно, ускоряя возвраты и разочарование.
Вот почему точность посадки и лояльность неразделимы. Когда клиент знает свой размер у вашего бренда и каждый заказ сидит правильно, ваши привилегии лояльности приземляются на фундаменте доверия. Когда посадка — это лотерея, никакое количество баллов не спасёт отношения — тема, которую мы освещаем в снижении возвратов с программой лояльности. Самые умные программы моды рассматривают последовательную посадку как первое преимущество лояльности, а не как запоздалую мысль.
Используйте то, что вы знаете о своих членах
Программа лояльности — это также отношение данных. Члены говорят вам, что они покупают, что они сохраняют, что они возвращают, и — если вы это поддерживаете — какой размер они имеют по категориям. Эта история — сырой материал для персонализации, которая делает повторную покупку без усилий, как в персонализации постпокупочной коммуникации. Член, который получает релевантные, правильно-подобранные рекомендации, чувствует себя понимаемым; член, который получает общие рассылки, чувствует себя как число. Данные лояльности только окупаются, когда вы действительно их используете, чтобы сделать следующую покупку проще.
Измеряйте, работает ли это действительно
Многие бренды никогда не проверяют, изменяет ли их программа лояльности поведение в любом случае. Сравните членов с не-членами по показателям, которые имеют значение: коэффициент повторной покупки, время между заказами, средняя стоимость заказа и коэффициент возврата. Ещё лучше, посмотрите, изменилось ли поведение клиентов после присоединения. Если члены и не-члены ведут себя одинаково, как только вы учтёте, что верные клиенты самоотбираются в программы, вы платите за значок, который ничего не делает. Программа, которая не может доказать добавочное поведение, — это центр затрат, и честный ход — переработать её вокруг поведения, которое вы действительно можете сдвинуть.
Место YourSizer
Программа лояльности настолько хороша, насколько хорош опыт, который она вознаграждает — а в моде этот опыт — посадка. YourSizer даёт каждому члену известный, точный размер и поддерживает его во всех новых стилях и категориях, так что покупки, которые ваша программа поощряет, действительно сидят правильно и действительно держатся. Это превращает вознаграждения в развивающуюся лояльность вместо повторного разочарования. Посмотрите, как это работает для брендов, покупателей, или изучите цены.
Источники
Часто задаваемые вопросы
Почему большинство программ лояльности моды не увеличивают повторные продажи?
Потому что они вознаграждают поведение, которое произошло бы в любом случае — верные клиенты зарабатывают баллы за покупки, которые они делали бы независимо. Программа только окупается, когда она изменяет поведение: покупка раньше, чаще или выбирание вас вместо конкурента. Начните со специфического поведения, которое вы хотите сдвинуть, а не с механики баллов.
Какие вознаграждения строят реальную лояльность в моде?
Вознаграждения, которые углубляют отношение, а не обучают поиску скидок: ранний доступ, бесплатные и быстрые обмены, рекомендации посадки только для членов, и уровни на основе статуса. Одни баллы за траты обучают клиентов ждать сделок; привилегии, основанные на опыте, привлекают покупателей с более высокой ценностью и защищают маржу.
Как посадка влияет на производительность программы лояльности?
Плохая посадка может мгновенно нарушить лояльность, переопределяя каждое привилегию, которую клиент заработал. Программы лояльности вознаграждают клиентов за возвращение, но не гарантируют, что опыт хороший. Сочетание вознаграждений с последовательной, точной посадкой означает, что покупки, которые вы поощряете, действительно сидят правильно — так что лояльность развивается вместо того, чтобы разваливаться при первом неправильно подобранном заказе.