На этой странице
- "Наш процент возвратов хороший?" — неверный вопрос
- Сначала изучите общую картину
- Бенчмаркируйте по категории, а не по смешанному показателю
- Учитывайте бизнес-модель
- Аккуратно используйте несколько источников данных
- Бенчмаркируйте состав, а не только показатель
- Превращайте бенчмарки в реалистичные цели
- Не позволяйте бенчмаркам порождать самодовольство
- Бенчмаркируйте и себя
- Где здесь YourSizer
- Источники
- Часто задаваемые вопросы
"Наш процент возвратов хороший?" — неверный вопрос
Каждый fashion-бренд рано или поздно спрашивает: "Наш процент возвратов хороший или плохой по сравнению с другими?" Разумный вопрос с непростым ответом, потому что единого значимого бенчмарка для возвратов в fashion не существует. Показатель 25% может быть отличным для одной категории и тревожным для другой. Правильный бенчмаркинг возвратов означает сравнение нужных вещей правильным образом — а плохой бенчмаркинг ведёт к ложному спокойствию или напрасной панике. Как бенчмаркировать возвраты, чтобы сравнение действительно информировало стратегию.
Сначала изучите общую картину
Начните с общей картины для контекста. Онлайн-возвраты в одежде составляют около 25%, значительно выше магазинных, потому что покупатели не могут примерить перед покупкой. Эта широкая цифра полезна для ориентации, но слишком груба для оценки конкретного бизнеса. Она говорит, что в fashion много возвращают; не говорит, хороший ли ваш показатель.
Бенчмаркируйте по категории, а не по смешанному показателю
Самый важный принцип бенчмаркинга: сравнивайте по категории, а не по смешанной цифре. Проценты возвратов огромно варьируются — базовые позиции возвращают в районе подростков, тогда как платья, обувь и торжественная одежда — значительно выше. Бренд купальников и бренд футболок должны оцениваться по совершенно разным меркам. Бенчмаркируйте каждую категорию по её собственной норме — тогда смешанный показатель имеет смысл как взвешенный результат вашего категорийного микса.
Учитывайте бизнес-модель
Ваша модель формирует то, что считается "нормальным", поэтому бенчмаркируйте на сопоставимых моделях. Люкс-бренд, фаст-фэшн бренд, продавец на маркетплейсе и подписочный сервис имеют структурно разные профили возвратов. Сравнение вашего бренда с брендом другой модели — это яблоки с апельсинами. Наиболее полезный бенчмарк — в сравнении с бизнесами, схожими по категорийному миксу, ценовому диапазону и каналу.
Аккуратно используйте несколько источников данных
Данные для бенчмарка поступают из отраслевых отчётов, данных платформ, платёжных провайдеров и обмена с коллегами — у каждого есть ограничения. Отчёты различаются по методологии и актуальности, поэтому любую отдельную цифру считайте приблизительной. Триангулируйте по источникам, предпочитайте категорийно-специфические данные заголовочным цифрам и скептически относитесь к подозрительно точным или универсальным утверждениям. Цель — разумный диапазон для вашей категории и модели, а не единая цифра с ложной точностью.
Бенчмаркируйте состав, а не только показатель
Более тонкий бенчмарк: сравнивайте состав возвратов, а не только показатель. Два бренда с 25% могут сильно отличаться, если у одного возвраты преимущественно по предотвратимым причинам посадки, а у другого — по большей части неизбежные. Бенчмаркируйте долю возвратов по посадке, процент "примерочных" заказов и соотношение обмен/возврат. Высокий показатель, в основном предотвратимый, — бо́льшая возможность, чем такой же показатель, но по большей части неизбежный.
Превращайте бенчмарки в реалистичные цели
Бенчмаркинг полезен только если он информирует цели. Когда вы знаете нормы для вашей категории, ставьте цель превзойти их — показатель значительно ниже среднего по категории — сильная, реалистичная цель. Используйте разрыв между вашим показателем и достижимым бенчмарком для оценки возможности и обоснования инвестиций в предотвращение. Бенчмарк — не оценка; это отправная точка для цели, которую вы затем работаете превзойти.
Не позволяйте бенчмаркам порождать самодовольство
Опасность "нормального" бенчмарка — самодовольство: "Мы на среднем по индустрии — значит всё в порядке". Но среднее не оптимально, и большая часть возвратов любого fashion-бренда предотвратима. Используйте бенчмарки, чтобы понять, где вы находитесь, а не чтобы остановиться. Бренды-победители рассматривают бенчмарк как пол для подъёма: структурно более низкий процент возвратов, чем у конкурентов, — реальное конкурентное преимущество.
Бенчмаркируйте и себя
Внешние бенчмарки имеют реальные ограничения — непоследовательные методологии, устаревшие данные и редко истинное сравнение яблок с яблоками. Вот почему вашим наиболее надёжным бенчмарком нередко является вы сами в динамике. Отслеживание собственных показателей возвратов по категории и SKU в сравнении с историческими показателями даёт чистую, напрямую сопоставимую меру того, улучшаетесь ли вы.
Внутренний бенчмаркинг отвечает на наиболее важные вопросы: Снижаются ли наши возвраты? Повлияло ли это улучшение посадки на показатель? Какие категории улучшаются или ухудшаются? Это более действенно, чем "выше или ниже мы среднего по индустрии с неизвестным происхождением". Комбинируйте оба подхода: используйте внешние бенчмарки для ориентации, а внутренние — для управления, отслеживая собственную траекторию. Бренды, которые улучшаются быстрее всех, бенчмаркируют свою историю, используя отраслевые данные лишь как контекст.
Где здесь YourSizer
Бенчмаркинг показывает, где вы находитесь; снижение возвратов по посадке — способ превзойти бенчмарк. YourSizer снижает возвраты по посадке с помощью уверенных, товарно-специфических рекомендаций, помогая вам продвинуть показатели категории ниже отраслевой нормы. Узнайте, как это работает для брендов, аналитический вид или тарифы.
Источники
Часто задаваемые вопросы
Какой процент возвратов считать ориентиром?
Единого значимого бенчмарка не существует — онлайн-одежда в среднем около 25%, но показатели огромно варьируются по категориям. Базовые позиции возвращают в подростковом диапазоне, тогда как платья, обувь и торжественная одежда — значительно выше. Бенчмаркируйте каждую категорию по её собственной норме, а не по единой смешанной цифре.
Почему важен бенчмаркинг по категории?
Потому что проценты возвратов так сильно отличаются по категориям, что смешанное сравнение вводит в заблуждение. 25% может быть отличным для обуви и тревожным для базовых позиций. Только бенчмаркинг каждой категории по её собственной норме делает сравнение значимым.
Как превратить бенчмарк в цель?
Используйте его как отправную точку, а не оценку. Зная нормы по категории, ставьте цель превзойти их — показатель значительно ниже среднего по категории реален и достижим. Оцените возможность из разрыва между вашим показателем и достижимым бенчмарком, и рассматривайте бенчмарк как пол для подъёма.