Настоящие деньги во второй покупке

Откуда на самом деле приходит прибыль

Большинство советов о конверсии одержимы первой продажей — завоеванием незнакомца, закрытием нового посетителя. Это важно, но это также самый дорогой клиент, которого вы когда-либо будете обслуживать, потому что вы заплатили за его привлечение и он конвертируется с самой низкой скоростью. Реальная прибыль в модной индустрии живет во второй покупке и каждой после этого: клиентов, которые уже вам доверяют, уже знают вашу таблицу размеров и стоят почти ничего, чтобы привести их обратно. Тем не менее, большинство брендов вкладывают свои усилия в привлечение и относятся к повторной конверсии как к побочному думе.

Небольшой прирост в том, как часто существующие клиенты возвращаются и покупают снова, приводит к значительной прибыли, потому что вы конвертируете людей, которые уже склонны сказать да.

Почему повторные клиенты конвертируют лучше

Постоянный клиент уже разрешил сомнения, которые останавливают новичков. Они знают, что ваше качество реально, доставка работает, возвраты безболезненны — и, что важно в модной индустрии, они знают, какой размер они носят в вашем бренде. Каждый барьер, который делает первую покупку сложной, уже был преодолен. Вот почему постоянные клиенты конвертируют с намного более высокими скоростями и с намного меньше помощи: вы завоевали их доверие, и доверие — это то, из чего сделана конверсия.

Фактор 1 — первая покупка, достойная повторения

Повторная конверсия начинается с того, что первый заказ действительно хорош. Хорошо подходящий товар, плавная доставка и беспроблемный опыт — это то, что заслуживает второго визита. Если первая покупка разочаровала — особенно если не подошла — не будет второй. Вот почему правильная победа в первом заказе имеет значение, как мы рассказываем в Превращение первых посетителей в уверенных покупателей; спешная или плохо подходящая первая продажа отравляет значительно более ценные повторные отношения.

Фактор 2 — сделайте возвращение простым

Для известного клиента каждый шаг, который вы можете удалить, — это конверсия, полученная. Сохраненные детали, сохраненные размеры, переупорядочивание в один клик и домашняя страница, которая встречает их с соответствующими новыми поступлениями, все это снижает усилия для повторной покупки. Руководство по персонализации в Персонализация — это новая примерочная применяется наиболее мощно к людям, которых вы уже знаете, потому что у вас есть реальная история для персонализации.

Фактор 3 — дайте им причину вернуться

Повторная конверсия не пассивна — вы должны оставаться актуальными. Своевременное письмо, новые поступления в категориях, которые они любят, привилегии лояльности и потоки после покупки — все это возвращает существующих клиентов в магазин. Электронная почта особенно мощна здесь, потому что эти клиенты уже вас знают и доверяют вам, как мы рассказываем в От входящих писем к оформлению заказа.

Тихий двигатель повторной конверсии: известная посадка

Вот преимущество, специфичное для моды, которое большинство брендов никогда не используют. Единственная главная причина, почему первая покупка сложна — покупатель не знает свой размер в вашем бренде — исчезает, когда они успешно купили. Они теперь знают, что они средний размер в вашем бренде, и эта уверенность — мощная причина снова купить у вас вместо того, чтобы рискнуть незнакомым брендом. Их известная посадка — это моат: это делает вас низкорисковым выбором каждый раз.

Но это преимущество сохраняется только если их опыт посадки был действительно хорош и остается последовательным. Если их первая покупка подошла идеально, потому что вы помогли им получить правильный размер, каждая будущая покупка основана на этой уверенности. И когда вы поддерживаете для них профиль посадки, даже новые категории и стили становятся низкорисковыми, потому что вы можете сказать им их размер в товарах, которые они никогда не покупали. Это эффект сложной верности, который мы рассказываем в Как уверенность в посадке увеличивает пожизненную ценность клиента — уверенность в посадке — это не просто инструмент первой продажи, это двигатель повторных отношений.

Фактор 4 — Награждайте лояльность честно

Программы лояльности, ранний доступ и реальные привилегии дают постоянным клиентам причину консолидировать свои модные покупки у вас вместо того, чтобы распределять их по брендам. Ключ в том, что награды кажутся реальными и уважительными, а не как хула для прыжков. Честная лояльность углубляет отношения; сомнительные программы баллов редко движут серьезными покупателями.

Измеряйте повторную конверсию отдельно

Если вы только смотрите на общий процент конверсии, различное поведение постоянных клиентов теряется в среднем. Отслеживайте частоту повторных покупок, время между заказами и процент конверсии возвращающихся посетителей как свои собственные метрики. Они раскрывают, действительно ли ваше внимание после покупки строит базу верных покупателей или тихо позволяет им уйти после одного заказа. Сегментирование воронки по новым по сравнению с возвращающимися, как в Чтение вашей модной воронки конверсии, шаг за шагом, показывает вам, где повторные отношения выигрывают или ломаются.

Не принимайте верность как должное

Самая большая ошибка, которую бренды делают с постоянными клиентами — это предположение, что отношения безопасны. Лояльность сдается в аренду, не владеется — ряд хороших опытов заслуживает следующую покупку, но одна плохая, особенно плохо подходящий заказ или болезненный возврат, может тихо закончить отношения, которые вы потратили реальные деньги на построение. Постоянные клиенты редко жалуются, когда они отчаливают; они просто перестают приходить, и потому что они складываются в ваши общие числа, потеря легко пропускается, пока процент повторения не падает. Вот почему послепродажный опыт заслуживает столько же внимания, сколько привлечение: последовательная посадка, надежная доставка и беспроблемное переупорядочивание — это не приятные вещи, это то, что держит самых прибыльных клиентов от скольжения к конкуренту. Относитесь к каждой повторной покупке как к возможности переосвоить верность, а не как к чему-то само собой разумеющемуся, и следите за ранними признаками неудовлетворения — более длительными промежутками между заказами, снижением отклика на письма — чтобы переподключиться до того, как они уйдут. Бренды, которые защищают свою базу, а не просто охотятся за новыми покупателями, быстрее увеличивают прибыль.

Где YourSizer находится

Клиент, который знает свой размер в вашем бренде, — это ваша самая легкая, наиболее прибыльная конверсия — и YourSizer как создает эту известную посадку при первой покупке, так и поддерживает ее по новым стилям и категориям, делая вас низкорисковым выбором каждый раз, когда они делают покупки. Посмотрите для брендов, покупателей или цены.

Источники

• McKinsey on repeat customer value
• Shopify Future of Commerce report

Часто задаваемые вопросы

Почему постоянные клиенты более ценны, чем новые?

Они стоят почти ничего, чтобы привести обратно, конвертируют с намного более высокими скоростями и уже преодолели сомнения, которые останавливают новичков — качество, доставку, возвраты и размеры. Небольшой прирост в повторной конверсии приводит к значительной прибыли, потому что вы конвертируете людей, которые уже склонны покупать.

Что лучший способ увеличить повторные покупки в модной индустрии?

Сделайте первую покупку действительно хорошей — особенно посадку — затем снизьте усилия возвращения с сохраненными деталями и персонализацией, оставайтесь актуальными с своевременными письмами и привилегиями лояльности и используйте их известный размер, чтобы повторная покупка казалась низкорисковой.

Как уверенность в посадке ведет повторную конверсию?

Как только клиент знает свой размер в вашем бренде, самый большой барьер для повторной покупки исчезает, делая вас низкорисковым выбором. Поддержание профиля посадки распространяет эту уверенность на новые стили и категории, поэтому даже незнакомые товары кажутся безопасными — превращая уверенность в посадку в двигатель повторных отношений.