Перекрёстные продажи после покупки без увеличения возвратов

Двусторонний край перекрёстной продажи

Перекрёстная продажа после покупки выглядит как лёгкие деньги. Покупатель уже вам доверяет, уже сохранил карту, и настроен на покупку — так что рекомендация дополнительных товаров должна увеличить стоимость заказа почти без затрат на привлечение. И это работает, до момента, пока эти дополнительные товары не начинают возвращаться. В моде перекрёстная продажа неправильного размера — это не дополнительный доход, а дополнительные расходы: стоимость обратной доставки, обработка, и покупатель, который теперь менее уверен в ваших рекомендациях. Граница между выгодной перекрёстной продажей и убыточной гораздо тоньше, чем думает большинство брендов, и она проходит прямо через размер.

Почему наивные перекрёстные продажи дают обратный эффект

Типичный механизм перекрёстной продажи рекомендует то, что покупали другие клиенты, или то, что визуально связано, без учёта, подойдёт ли это этому покупателю. Это хорошо работает с аксессуарами и товарами one-size, но для одежды это машина возвратов. Вы побуждаете покупателя добавить гарнитур размером, в котором он угадывает, часто в стиле или бренде в бренде, который сидит иначе, чем только что купленный. Добавленные единицы увеличивают заказ, а затем снижают маржу, когда они возвращаются — именно этот режим отказа стоит за сокращением возвратов в модной электронной коммерции.

Аксессуары безопасны; одежда нет

Первое правило низкого возврата при перекрёстной продаже — знать, какие товары несут риск размера. Аксессуары, сумки и товары one-size можно перекрёстно продавать свободно — мало риска размера, так что добавленный доход в основном чистый. Одежда другая: каждый гарнитур, который вы добавляете в заказ — ещё одна ставка на размер. Это не значит, не перекрёстно продавайте одежду; это значит перекрёстно продавайте её осторожно, с прилагаемым руководством по размеру, а не бросайте слепые по размеру предложения в корзину и надейтесь лучшего. Обращение со всеми перекрёстными продажами одинаково — это то, что превращает рычаг дохода в проблему возвратов.

Перекрёстная продажа по размеру, не только по стилю

Решение — сделать размер частью рекомендации, а не побочной мыслью. Когда вы знаете размер покупателя, вы можете перекрёстно продавать одежду правильного размера и уверить их, что она будет сидеть так же, как их последняя покупка. Дополнительный товар, рекомендуемый в их известном размере — это действительно хорошее предложение; тот же товар, рекомендуемый вслепую по размеру — это бросок монеты. Вот где поддерживаемый профиль размера превращает перекрёстную продажу из рискованной в надёжную, позволяя вам увеличивать стоимость заказа без увеличения возвратов, способность, которая стоит за построением профиля размера покупателя.

Завершите наряд, не наполняйте корзину

Лучшие перекрёстные продажи решают потребность, которая у покупателя уже есть — брюки, которые завершают куртку, слой, который завершает образ. Они выглядят как помощь, а не апсейл, и естественно сочетаются с тем, что покупатель уже покупал. Наполнение корзины несвязанными товарами, которые, по мнению алгоритма, могут продаваться, делает противоположное: это выглядит как шум и плохо конвертируется даже тогда, когда продаётся. Перекрёстная продажа, которая завершает наряд, также имеет тенденцию правильно сидеть, потому что она в той же категории и кроя, с которым покупатель только что добился успеха, поэтому релевантность и низкие возвраты усиливают друг друга.

Выберите правильное время для перекрёстной продажи

Перекрёстная продажа — это не только тактика оформления заказа. Окно после покупки — после того, как первый товар прибыл и хорошо сидит — часто лучший момент, потому что у покупателя теперь есть доказательство того, что размер работает, и уверенность купить ещё. Рекомендация завершить образ, отправленная, как только вы узнаете, что первый предмет был успешным, приземляется на основу доверия, а не на надеющееся предположение. Эта своевременность превращает перекрёстную продажу в часть последовательности удержания, а не в одноразовый add-on оформления заказа, соединяя её с персонализацией общения после покупки.

Следите за процентом возврата товаров перекрёстной продажи

Единственный способ узнать, прибыльна ли ваша перекрёстная продажа — это измерить процент возврата товаров перекрёстной продажи конкретно, а не только добавленный доход. Много брендов празднуют более высокую среднюю стоимость заказа, пока тихо принимают процент возврата этих добавленных единиц, который стирает прибыль. Отслеживайте товары перекрёстной продажи как их собственную когорту: их конверсию, процент возврата и чистый вклад. Если возвраты съедают доход, стратегия перекрёстной продажи вам стоит, и исправление почти всегда — лучшее нацеливание на размер, основанное на измерении времени жизни покупателя.

Защитите доверие, которое вы занимаете

Перекрёстная продажа занимает доверие, которое покупатель вам только что дал. Потратьте его хорошо — на релевантные, хорошо сидящие предложения — и вы углубляете отношения. Потратьте его плохо — на наполнение слепое по размеру, которое возвращается как возвраты — и вы подрываете само доверие, которое сделало перекрёстную продажу возможной. Каждая разочаровывающая рекомендация делает покупателя менее вероятным, что он будет действовать на следующую, поэтому безрассудная перекрёстная продажа не просто вызывает возвраты; она убивает вашу будущую рекомендационную прибыль. Дисциплина осведомлённой о размере перекрёстной продажи защищает и заказ, и отношения, которые за ним стоят.

Где YourSizer вписывается

Безопасная перекрёстная продажа одежды зависит от знания размера покупателя — и YourSizer поддерживает именно это, поэтому вы можете рекомендовать дополнительные товары правильного размера и уверить покупателей, что они будут сидеть правильно. Это позволяет вам увеличивать стоимость заказа без увеличения возвратов, увеличивая доход и доверие вместе. Смотрите для брендов, покупателей или изучите цены.

Источники

• McKinsey on returns and cross-sell
• Shopify on post-purchase cross-sell

Часто задаваемые вопросы

Почему перекрёстные продажи после покупки часто увеличивают возвраты?

Потому что типичные механизмы перекрёстной продажи рекомендуют по тому, что другие покупали или что выглядит связанным, без учёта, подойдёт ли это этому покупателю. Для одежды это машина возвратов — каждый добавленный гарнитур — ещё одна ставка на размер. Добавленные единицы увеличивают заказ, затем снижают маржу, когда они возвращаются.

Как бренды могут перекрёстно продавать одежду без увеличения возвратов?

Сделайте размер частью рекомендации. Когда вы знаете размер покупателя, вы можете перекрёстно продавать одежду правильного размера и уверить их, что она будет сидеть как последняя покупка. Отдавайте предпочтение товарам, которые завершают наряд, над несвязанным наполнением корзины, и синхронизируйте некоторые перекрёстные продажи на время после того, как первый товар прибыл и хорошо сидит.

Как узнать, действительно ли перекрёстная продажа прибыльна?

Измеряйте процент возврата товаров перекрёстной продажи конкретно, а не только добавленный доход. Много брендов празднуют более высокую стоимость заказа, пока впитывают процент возврата этих единиц, который стирает прибыль. Отслеживайте товары перекрёстной продажи как их собственную когорту — конверсию, возвраты и чистый вклад — и исправляйте нацеливание на размер, если возвраты съедают доход.