Рычаги повторных покупок в модной торговле

Метрика, которая говорит вам правду

Коэффициент повторной покупки — доля клиентов, которые покупают более одного раза — одна из самых честных метрик в моде. Её не может раздуть хороший месяц рекламы или вирусный момент. Она отражает, действительно ли люди, которые вас попробовали, хотят вернуться, что является основой любого длительного бизнеса. Бренд с высоким коэффициентом повторной покупки растёт: каждая когорта добавляется к растущей базе верных покупателей. Бренд с низким — теряет, наполняя одно и то же ведро дорогостоящими новыми клиентами, которые не остаются. Если вы улучшаете только одну метрику удержания, это должна быть эта.

Рычаг 1 — Выиграйте первый опыт

Повторные покупки зарабатываются, не запрашиваются. Самый сильный рычаг на коэффициенте повторной покупки — качество первого опыта: продукт, доставка и — в моде — размер. Покупатель, чей первый заказ был действительно хорошим, имеет причину вернуться; тот, кто был просто удовлетворён, не имеет причины, и тот, кто был разочарован, имеет причину не возвращаться. Большинство проблем с повторной покупкой восходят к первым заказам, которые не заработали вторую, поэтому вторая покупка заслуживает столько внимания.

Рычаг 2 — Дайте причину вернуться

Хороший первый опыт открывает дверь; причина вернуться проводит клиента через неё. Хорошо рассчитанное по времени общение, релевантные новые поступления и искренние льготы верности приводят существующих клиентов назад. Ключевое слово — релевантные — универсальная рассылка делает мало, в то время как рекомендация, соответствующая тому, что они купили и размеру, который они носят, делает много. Оставаться релевантным после продажи — это то, что отделяет бренды, которые клиенты помнят, от тех, которые они забывают, дисциплина позади персонализации общения после покупки.

Рычаг 3 — Уберите трение для возвращающихся покупателей

Каждый шаг, который должен повторить возвращающийся клиент, снижает шансы, что он купит снова. Сохранённые детали, сохранённые размеры, переупорядочение в один клик и домашняя страница, которая встречает их релевантными поступлениями, сжимают путь от намерения к покупке. Возвращающийся клиент должен встретить гораздо меньше трения, чем новичок, потому что вы его уже знаете. Трение — это безмолвный налог на коэффициент повторной покупки — оно не объявляет о себе, оно просто тихо превращает «я это куплю» в «я сделаю это позже».

Рычаг 4 — Сократите разрыв до следующего заказа

Коэффициент повторной покупки зависит не только от того, возвращаются ли клиенты, но и как быстро. Чем скорее клиент вернётся, тем больше заказов он размещает за свою жизнь, и тем сильнее становится привычка. Действие в тёплом окне после покупки — с релевантным толчком, пока бренд ещё свеж — приносит следующий заказ раньше и увеличивает коэффициент повторной покупки по базе, механизм, описанный в закрытии разрыва ко второй покупке.

Рычаг, лежащий в основе всех остальных: размер

Вот что связывает все рычаги вместе в моде. Размер определяет, достаточно ли хорош первый опыт, чтобы заработать второй заказ, приземляются ли ваши рекомендации или вызывают возвраты, и доверяет ли возвращающийся клиент вам достаточно, чтобы купить снова без колебаний. Бренд с хроническими проблемами размера будет испытывать трудности с увеличением коэффициента повторной покупки, несмотря на свои хорошие письма или льготы верности, потому что базовый опыт постоянно разочаровывает. Бренд, где каждый заказ сидит правильно, имеет попутный ветер позади каждого другого рычага, связь, нарисованная в точности размера как двигателе верности.

Когда клиент знает свой размер в вашем бренде и верит, что следующий предмет будет сидеть правильно, самый большой барьер для повторной покупки исчезает. Вот почему размер — это не один рычаг среди многих — это основание, на котором остаются другие.

Перестаньте тянуть рычаг скидок

Рычаг, за который большинство брендов хватаются — скидки — часто худший для повторной покупки. Обучение клиентов покупать только при наличии предложения снижает маржу и создаёт искателей предложений, а не верных покупателей. Клиент, который возвращается из-за действительно хорошего опыта и релевантной причины, стоит гораздо больше, чем тот, кто возвращается только для скидки. Тяжёлые скидки могут даже скрыть низкий базовый коэффициент повторной покупки, поддерживая числа, которые разваливаются в момент, когда акции прекращаются. Строите коэффициент повторной покупки на опыте и релевантности, а не на постоянных продажах.

Измеряйте по когорте, не в целом

Единый смешанный коэффициент повторной покупки скрывает тренд, который имеет значение. Измеряйте по когорте — покупателей, приобретённых в данный период — и смотрите, повторяют ли более новые когорты лучше или хуже, чем старые. Это говорит вам, действительно ли ваше удержание улучшается или хорошее совокупное число — это просто наследие прошлых клиентов. Сегментируйте дальше по каналу привлечения и по тому, был ли первый заказ сохранён или возвращён, и рычаги для тяги становятся очевидными, основываясь на измерении времени жизни клиента.

Где YourSizer вписывается

Коэффициент повторной покупки зависит от того, чтобы первый заказ был хорошим — и в моде это означает, что он должен сидеть правильно. YourSizer помогает клиентам найти правильный размер и запомнить его по стилям и категориям, поэтому опыт, который заработает вторую покупку, действительно происходит, и рекомендации, которые вы делаете позже, попадают вместо того, чтобы отскочить назад. Смотрите для брендов, покупателей или изучите цены.

Источники

• McKinsey state of fashion
• Shopify customer retention research

Часто задаваемые вопросы

Какой самый сильный рычаг на коэффициент повторной покупки в моде?

Качество первого опыта — продукт, доставка и размер. Повторные покупки зарабатываются, не запрашиваются, и большинство проблем с повторной покупкой восходят к первым заказам, которые не заработали вторую. Действительно хороший, хорошо сидящий первый заказ даёт клиенту причину вернуться; просто нормальный — нет.

Почему скидки — плохой способ повысить коэффициент повторной покупки?

Они обучают клиентов покупать только при наличии предложения, снижая маржу и создавая искателей предложений, а не верных покупателей. Тяжёлые скидки могут даже скрыть слабый базовый коэффициент повторной покупки, поддерживая числа, которые разваливаются, когда акции прекращаются. Строительство коэффициента повторной покупки на опыте и релевантности гораздо более долговечно.

Как размер лежит в основе коэффициента повторной покупки?

Размер определяет, заработает ли первый опыт второй заказ, приземлятся ли ваши рекомендации или вызовут возвраты, и доверяет ли возвращающийся клиент вам достаточно, чтобы купить снова. Бренд с хроническими проблемами размера испытывает трудности с увеличением коэффициента повторной покупки независимо от его маркетинга, в то время как постоянный размер даёт каждому другому рычагу попутный ветер.