Снижение возвратов во время распродаж и акций

Скидки привлекают не только продажи, но и возвраты

Распродажи и акции созданы для объёма — и обеспечивают его, но также вызывают возвраты, часто по более высоким ставкам, чем продажи по полной цене. Акционная выручка выглядит отлично, пока волна возвратов не разрушает уже тонкую акционную маржу. Большинство брендов планируют распродажу и игнорируют возвраты, которые она генерирует. Те, кто защищает маржу, планируют и то, и другое.

Почему акционные возвраты высоки

Скидки меняют кто покупает и как:

• Импульсные покупки — скидка запускает покупки со слабой приверженностью, возвращаемые чаще.
• «Закупки с запасом» — «дёшево, закажу два размера» кажется малорискованным со скидкой.
• Меньше обдуманности — акционные покупатели меньше времени тратят на оценку посадки.
• Охота за скидками — некоторые акционные покупатели имеют слабую привязанность к бренду.

Скидка, выигравшая заказ, также снижает планку его возврата.

Тонкая маржа делает возвраты болезненнее

Вот ловушка: акционные заказы уже несут сниженную маржу, поэтому возврат пропорционально более разрушителен, чем по полной цене. Полный стек затрат на возврат — тот же, но маржи для поглощения меньше.

Рычаг 1 — Поддерживайте уверенность в посадке во время ажиотажа

Инстинкт во время распродажи — упростить всё для оформления заказа, но урезание руководства по посадке для ускорения конверсии даёт обратный эффект в виде возвратов. Держите помощь с посадкой — рекомендацию размера, заметки о посадке, сигналы «маломерит» — на виду даже в акционном потоке. Акционные покупатели более склонны к угадыванию посадки, поэтому им нужна подсказка уверенности больше, а не меньше.

Рычаг 2 — Сдерживайте акционные «закупки с запасом»

«Закупки с запасом» резко растут во время распродаж, потому что воспринимаемый риск переплаты снижается. Противостоите этому, устраняя неопределённость, которая движет ими, а не наказывая. Уверенные покупатели не нуждаются в хеджировании.

Рычаг 3 — Внимательно следите за дизайном «финальная распродажа» и политикой

Акции — момент для тщательного обдумывания политики возвратов. Массовое «все продажи окончательны» может подавить конверсию и расстроить клиентов, тогда как полностью открытые возвраты на глубоких скидках приглашают злоупотребления. Разумная середина — чёткие условия, «обмен прежде всего» и разумные условия на наиболее глубоких уценках.

Рычаг 4 — Опирайтесь на «обмен прежде всего»

Акционные возвраты всё равно в основном обмены размеров. По умолчанию переходите к мгновенным обменам, чтобы «неправильный размер» со скидкой стал правильным, а не возвратом денег. Сохранение выручки важно даже больше, когда маржа уже тонкая от скидки.

Прогнозируйте и планируйте волну акционных возвратов

Относитесь к акционным возвратам как к пиковой волне, которой они напоминают — прогнозируйте их и планируйте мощности и денежный поток. Знание примерного числа возвратов от акции позволяет судить о её истинной прибыльности.

Оценивайте акции по чистому, а не валовому

Стратегический сдвиг — изменить оценку распродажи. Большинство брендов судят о ней по валовым продажам. Но акция, генерирующая огромный объём при тонкой марже и высоких возвратах, может быть чистым убытком после подсчёта обратной логистики. Единственная честная мера — чистая выручка и маржа после возвратов.

Место YourSizer

Распродажи усиливают угадывание посадки, поэтому уверенное определение размера важнее всего именно тогда, когда скидки привлекают импульсивных покупателей. YourSizer даёт уверенный размер по конкретному товару даже в акционном ажиотаже, защищая уже тонкую маржу. Смотрите для брендов, опыт покупателей или тарифы.

Источники

• NRF returns research
• Retail Dive holiday returns

Часто задаваемые вопросы

Почему возвраты растут во время распродаж и акций?

Потому что скидки меняют характер покупок: запускают импульсивные покупки со слабой приверженностью, делают «закупки с запасом» малорискованными и привлекают менее обдуманных покупателей. Скидка, выигравшая заказ, также снижает планку его возврата.

Почему акционные возвраты особенно дорогостоящи?

Потому что акционные заказы уже несут меньше маржи, но полные затраты на возврат — те же, что и по полной цене. Меньше маржи для поглощения, поэтому высокий процент возвратов на товарах со скидкой может превратить «успешную» акцию в убыточную.

Как снизить возвраты во время распродажи?

Держите уверенность в посадке высокой в акционном потоке с рекомендацией размера, сдерживайте «закупки с запасом» устранением неопределённости посадки, проектируйте разумные условия политики и опирайтесь на «обмен прежде всего» для сохранения выручки. Прогнозируйте акционную волну возвратов.