На этой странице
- Потеря, которую вы вероятно недосчитываете
- Компонент 1 — Стоимость привлечения уже потрачена
- Компонент 2 — Жизненная стоимость никогда не собирается
- Компонент 3 — Рефералы, которые никогда не происходят
- Почему отток, вызванный размером, стоит всего дороже
- Молчаливая совокупность
- Что это означает для расходов на удержание
- Измеряйте полную стоимость, затем действуйте
- Где подходит YourSizer
- Источники
- Часто задаваемые вопросы
Потеря, которую вы вероятно недосчитываете
Когда клиент покупает один раз и исчезает, большинство брендов записывает это как единую упущенную повторную продажу, если они это вообще заметят. Такой учет сильно недосчитывает потерю. Истинная стоимость потери клиента после одного заказа включает деньги, которые вы потратили на его привлечение, жизненную стоимость, которую вы никогда не соберете, и рефералы, которые теперь не произойдут. Правильно рассмотренная потеря одноразового клиента — одно из самых дорогих событий в вашем бизнесе — и потому что каждый случай невелик и молчалив, совокупный ущерб скрывается на виду, пока вы финансируете больше привлечений, чтобы его заменить.
Компонент 1 — Стоимость привлечения уже потрачена
Первая стоимость — это та, которую вы уже заплатили: привлечение. Объявления, акции, скидки для выигрыша первого заказа — эти деньги были инвестицией, предназначенной для возврата на отношения. Когда клиент уходит после одной покупки, стоимость привлечения не возмещается; она списывается со счета. Один низкомаржинальный первый заказ редко покрывает то, что вы потратили на его привлечение, что означает, что клиент один раз и готово обычно является чистой потерей, прежде чем вы учитываете что-либо еще, дисбаланс в сердце удержание против расходов привлечения.
Компонент 2 — Жизненная стоимость никогда не собирается
Большая стоимость невидима, потому что это будущее, которое никогда не приходит. Удерживаемый клиент совершил бы больше заказов, с улучшающейся маржой, на протяжении лет. Потеря их после одного заказа лишает всего этого — второй покупки, третьей, постепенного повышения ценности по мере углубления отношений. Эта упущенная жизненная стоимость обычно намного превышает единую потерянную продажу, потому что вы теряете не один заказ; вы теряете весь поток заказов, которые этот клиент совершил бы, полную картину в измерении жизненной ценности клиента.
Компонент 3 — Рефералы, которые никогда не происходят
Верные клиенты не просто покупают; они приводят других. Удерживаемый клиент рекомендует вас друзьям, постит о покупках и питает самый дешевый, самый надежный канал привлечения. Клиент, потерянный после одного заказа — особенно потерянный из-за плохого опыта — не производит ничего из этого и может активно отговаривать других. Потерянная ценность рефералов реальна, хотя она никогда не появляется в бухгалтерском балансе, и для брендов, которые растут через молву, она может превышать прямую жизненную стоимость самого клиента.
Почему отток, вызванный размером, стоит всего дороже
Не весь отток равен. Клиент, который дрейфует нейтрально, может все еще хорошо о вас говорить. Клиент, потерянный из-за плохого размера, уходит активно разочарованный, и это самый дорогой вид потери. Они более вероятно предупредят других, менее вероятно когда-либо вернуться, и часто они также вернули заказ — поэтому вы поглотили затраты на возврат помимо упущенной ценности. Отток, вызванный размером, складывает затраты: потерянное привлечение, потеря жизненной ценности, потеря рефералов, и обработка возвратов, составляющийся ущерб позади возврата клиентов после плохого опыта размера. Это результат с самой плохой ценностью в целом деле.
Молчаливая совокупность
Каждая индивидуальная потеря достаточно мала, чтобы ее игнорировать, и это именно то, почему общая сумма опасна. Бренд, теряющий большую долю перворазовых клиентов, чувствует себя хорошо месяц за месяцем — заказы приходят, привлечение работает — в то время как тихо кровоточит ценность. Ущерб только возникает в упорно низкой повторной ставке и базе клиентов, которая никогда не дает компаундный эффект. Потому что потери молчаливы и распределены, они редко срабатывают в тревоге, которую вызвала бы единая крупная проблема, и утечка сохраняется годами, невидимый дренаж исследуется в снижении оттока после первого заказа.
Что это означает для расходов на удержание
После того как вы учитываете полную стоимость потери клиента, обоснование расходов на удержание становится намного сильнее. Если оттекший одноразовый клиент представляет стоимость привлечения плюс упущенная жизненная стоимость плюс потеря рефералов, то предотвращение этого оттока стоит намного больше, чем единая повторная продажа, которую она кажется спасает. Это переоформляет инвестицию в удержание — лучший размер, более сильный первый опыт, причина для возврата — от приятного в один из наиболее высокодоходных использований денег, которые у вас есть, потому что каждая предотвращенная потеря экономит весь стек затрат сразу.
Измеряйте полную стоимость, затем действуйте
Чтобы отнестись к стоимости серьезно, вы должны ее количественно оценить. Оцените стоимость привлечения на клиента, жизненную стоимость удерживаемого клиента и коэффициент оттока первого заказа, и умножьте. Число обычно достаточно велико, чтобы изменить приоритеты. Затем действуйте на самый большой рычаг: в fashion это почти всегда размер, самая большая единственная причина разочаровывающих первых опытов, которые подталкивают клиентов. Измерение полной стоимости превращает "мы должны улучшить удержание когда-нибудь" в количественный, срочный случай для исправления опыта сейчас, основанный на здоровом коэффициенте повторных покупок.
Где подходит YourSizer
Самый дорогой способ потерять клиента — это плохой размер — он складывает потеря привлечения, потеря жизненной ценности, потеря рефералов и затраты на возврат сразу. YourSizer помогает идеально подогнать первый заказ, поэтому клиент, которого вы платили привлечь, остается вместо того, чтобы уходить разочарованным. Предотвращение такой потери стоит намного больше, чем единая продажа, которую она кажется спасает. Посмотрите на бренды, покупателей, или исследуйте цены.
Источники
Часто задаваемые вопросы
Что на самом деле стоит потеря fashion клиента после одного заказа?
Намного больше, чем упущенная повторная продажа. Полная стоимость включает расходы на привлечение, которые вы уже списали, всю жизненную стоимость, которую вы никогда не соберете, и рефералы, которые теперь не произойдут. Одноразовый клиент обычно является чистой потерей, прежде чем вы даже учитываете упущенные будущие заказы.
Почему отток, вызванный размером, — самый дорогой вид?
Потому что клиент уходит активно разочарованный — более вероятно предупредит других, менее вероятно вернуться, и он часто также вернул заказ. Итак, вы поглощаете затраты на возврат помимо потери привлечения, потери жизненной ценности и потери рефералов. Отток, вызванный размером, складывает каждую стоимость сразу, делая его результатом с самой плохой ценностью.
Как бренды должны использовать эту стоимость для установки приоритетов?
Количественно оцените: умножьте стоимость привлечения на клиента, жизненную стоимость удерживаемого клиента и коэффициент оттока первого заказа. Число обычно достаточно велико, чтобы переформировать удержание от приятного в главный приоритет. Затем действуйте на самый большой рычаг — в fashion это почти всегда размер, основная причина разочаровывающих первых опытов, которые способствуют оттоку.