Построение лучшей кривой размеров для ваших коллекций

Кривая размеров — это тихое решение о маржинальности

Каждый раз, когда вы размещаете покупку, вы распределяете её по размерам — столько Small, столько Medium, столько Large. Это распределение — кривая размеров, и это одно из самых значительных и наименее изученных решений в мерчендайзинге. Сделайте это правильно, и инвентарь течет чисто в полноценную продажу. Сделайте это неправильно, и вы заполняете полочки размерами, которые покупатели хотят, в то время как остальное сидит до скидки. Большинство брендов используют кривую по умолчанию — часто универсальную форму колокола, применяемую ко всему — и никогда не вопрошают, соответствует ли она их реальным клиентам. Это руководство рассказывает, как построить кривую размеров, основанную на реальном спросе вместо привычки, почему умолчание не работает, и как данные о посадке её улучшают. Оно тесно связано с прогнозированием спроса по размеру.

Почему кривая колокола по умолчанию не работает

Стандартный подход предполагает, что спрос следует аккуратной кривой колокола по диапазону размеров, достигая пика в середине. Иногда это примерно соответствует действительности, но часто это не так — и применение одного и того же колокола к каждому стилю и каждому бренду — это то, где начинаются проблемы. Ваша база клиентов имеет специфическое распределение тела, и оно может быть не сосредоточено там, где колокол предполагает.

Бренд, чьи клиенты смещены к большим или меньшим размерам, или чья конкретная категория привлекает определенный тип тела, будет систематически неправильно покупать, если использует универсальную кривую. Колокол — это удобное предположение, а не измеренный факт, и удобные предположения — это именно то, что стоит маржинальности на уровне размера. Первый шаг к лучшей кривой — это перестать относиться к умолчанию как к истине и начать измерять, что выглядит ваш реальный спрос.

Сегментируйте вашу кривую, не используйте одну для всего

Единая общедомовая кривая размеров почти всегда неправильна, потому что разные категории и посадки продают разные распределения. Свободный стиль продает другую кривую, чем облегающий, даже для одних и тех же клиентов, и верхняя одежда, платья и базовые вещи имеют свою форму. Применение одной кривой ко всем гарантирует ошибку где-то.

Сегментируйте ваши кривые по категориям, типу посадки и, где уместно, группе клиентов. Чем более конкретно вы сопоставляете кривую с типом товара и типом покупателя, тем ближе ваша покупка к реальному спросу. Это требует больше анализа, чем единое умолчание, но это именно тот анализ, который предотвращает одновременные распродажи и скидки, которые производит кривая "один размер подходит всем". Маркировка вашей истории по типу посадки делает эту сегментацию возможной, которая это почему эта дисциплина окупается повторно.

Строй из Net Sell-Through, не из Gross Buys

Данные для построения вашей кривой — это историческое прохождение по размеру — но нетто возвратов, не валовые продажи, и в идеале по полной цене, а не снижение. Валовые покупки загрязнены ошибками прошлой кривой (вы не можете продать размер, который вы не заполнили), и валовые продажи завышены единицами, которые вернулись. Net full-price sell-through — это чистейший сигнал того, что клиенты действительно хотели и оставили.

Размер, который хорошо продавался, но интенсивно возвращался, — это не сильный спрос — это проблема посадки, выдающая себя за него, и покупка большего количества её повторяет ошибку. Коррекция вашей кривой за возвраты — это одно из наиболее важных доступных уточнений, и оно прямо связывает возврат данных с мерчендайзингом. Мы исследуем это соединение в повороте возврата данных в лучше подогнанные товары.

Используйте данные о теле клиента напрямую

Наиболее прямой способ построить кривую размеров — это из реальных тел ваших клиентов. Если вы можете видеть распределение измерений тела среди вашей базы клиентов — из инструмента посадки, виджета размера или истории заказов — вы можете построить кривую со стороны спроса, а не выводя её назад из загрязненных продаж. Это фундаментально более сильная основа.

Большинство брендов никогда не собирают эти данные и поэтому по умолчанию к предположениям. Те, кто делает, могут построить кривые, основанные на том, кто реально являются их клиентами, что именно то, на что намекает инструмент посадки. Это превращает кривую размеров из привычки в измеренное отражение вашего рынка, то же самое преимущество со стороны спроса, которое мы описываем в как данные о посадке улучшают планирование запасов.

Обработайте хвосты намеренно

Экстремальные размеры — самые маленькие и самые большие в вашем диапазоне — заслуживают конкретного внимания, потому что они где ошибки кривой наиболее дорогие и наиболее видимые. Недо-купи хвосты, и вы отчуждаете клиентов, которые уже с трудом находят свой размер; пере-купи их, и вы создаете предсказуемую скидку. Ни то, ни другое не приемлемо, и универсальная кривая обрабатывает хвосты наихудшим образом.

Решите вашу стратегию хвоста умышленно на основе ваших реальных данных спроса, а не путем отсечения стандартного процента. Если ваши данные клиента показывают реальный спрос в расширенных размерах, запас до этого — служение этим клиентам хорошо строит верность в сегментах, которые конкуренты пренебрегают. Это часть построения ассортимента размеров, который соответствует вашим клиентам, и хвосты — это где эта спичка имеет наибольшее значение.

Тестируйте, измеряйте и уточняйте каждый сезон

Кривая размеров — это не решение, установленное и забытое. Рассматривайте каждый сезон как эксперимент: покупайте по вашей лучшей кривой, затем измеряйте прохождение размера и возвраты по ней, и уточняйте. Бренды с лучшими кривыми — это не те, которые правильно угадали один раз — это те, которые затягивали кривую сезон за сезоном на основе того, что действительно произошло.

Это требует отчетности на уровне размера, а не только на уровне стиля, и привычки её пересматривать. Посмотрите, какие размеры распроданы рано, и какие остались до скидки, и подайте это прямо в следующую покупку. Непрерывное уточнение — это то, как кривая переходит от примерно-правильного к действительно настроенному, и это то же самое итерационное дисциплина позади A/B тестирования изменений размера и посадки.

Соедините кривую к маржинальности

Лучшая кривая размеров — это не абстрактная мерчендайзинг изысканность — это прямой рычаг на маржинальность. Покупка ближе к истинному спросу означает меньше распродаж (больше полноценных продаж захвачены) и меньше скидок (меньше маржинальности отдано), плюс меньше оборотного капитала застрял в мертвом инвентаре. Это реальные финансовые результаты, стоящие измерения и отчета.

Сделайте точность кривой размера отслеживаемой метрикой и свяжите её с финансовыми результатами, которые она движет, так что организация инвестирует в её выполнение правильно. Когда мерчендайзинг, планирование и финансы все видят кривую как решение о маржинальности, а не деталь покупки, оно получает внимание, которое это заслуживает. Это часть обращения с посадкой и размером как с стратегическим, охватываемым в создание посадки приоритетом компании.

Где подходит YourSizer

YourSizer отражает реальное распределение тела ваших покупателей и сигналы посадки позади ваших возвратов — именно данные со стороны спроса, которые нужна лучшей кривой размеров. Вместо построения вашей покупки на универсальной кривой колокола, вы можете основать её на том, кто реально являются ваши клиенты, и какие размеры действительно работают после возвратов, затягивая кривую сезон за сезоном. Посмотрите технологию в нашем обзоре товара, исследуйте сторону продавца на для брендов, и проверьте ценообразование.

Часто задаваемые вопросы

Что не так в использовании стандартной кривой колокола?

Она предполагает, что спрос достигает пика в середине вашего диапазона размеров и следует аккуратному распределению, что удобное предположение, а не измеренный факт. Ваша база клиентов имеет специфическое распределение тела, которое может быть не сосредоточено там, где колокол предполагает, так что применение её везде систематически неправильно покупает — особенно в хвостовых размерах.

Должна ли я иметь одну кривую размеров или несколько?

Несколько. Разные категории и посадки продают разные распределения даже для одних и тех же клиентов — свободный стиль продает другую кривую, чем облегающий. Сегментация ваших кривых по категориям, типу посадки и группе клиентов приземляет вашу покупку гораздо ближе к реальному спросу, чем единое общедомовое умолчание когда-либо может.

Как возвраты влияют на мою кривую размеров?

Они раскрывают, что некоторые размеры, продающие хорошо, являются фактически проблемами посадки, а не реальным спросом — размер с высокими валовыми продажами, но высокими возвратами не должны покупаться более интенсивно. Построение вашей кривой из net sell-through, после возвратов и в идеале по полной цене, дает гораздо более правдивую картину того, что клиенты действительно хотят и оставляют.