Злоупотребления возвратами без наказания хороших клиентов

Дилемма злоупотреблений возвратами

Каждый fashion-бренд в конечном итоге замечает это: небольшая группа клиентов, чьё поведение с возвратами реально является злоупотреблением — серийная «примерочная» (носят, потом возвращают), мошеннические претензии или крайние «закупки с запасом». Соблазн — ужесточить. Но тупые антизлоупотребительные меры — сборы, ограничения, более короткие окна — бьют по честным клиентам сильнее, потому что они в большинстве.

Сначала разграничьте злоупотребления и неопределённость

Критический первый шаг — разделить злоупотребления от нормальной неопределённости посадки. Большинство возвратов — не злоупотребление вообще — это честные клиенты, которые не могли определить, подойдёт ли товар. «Закупки с запасом» выглядят как злоупотребление, но обычно — рациональное управление рисками неопределённого покупателя. Данные для разграничения приходят из анализа причин возвратов и паттернов.

Определите реальные паттерны злоупотреблений

Реальное злоупотребление имеет отличительные признаки:

• Серийная «примерочная» — товары, возвращённые со следами использования, регулярно.
• Крайне высокий процент возвратов — клиент возвращает подавляющее большинство всего, что заказывает.
• Сигналы мошенничества — претензии, не соответствующие полученному товару.
• Игра на политике — использование окон или бесплатных возвратов в масштабе далеко за пределами нормального поведения.

Это небольшое меньшинство клиентов.

Нацеливайтесь точно, а не широко

Выявив реальных нарушителей, адресуйте их индивидуально, а не меняя правила для всех:

• Интервенции на уровне аккаунта — флаг, предупреждение или ограничение конкретных аккаунтов.
• Принуждение условий — применяйте правила «неношеные, с бирками» строго к случаям «примерочной».
• Поэтапные ответы — предупреждение до ограничения.

Атакуйте первопричину «закупок с запасом»

Многое из того, что выглядит как злоупотребление — «закупки с запасом» из-за неопределённости посадки — и долговременное исправление — не наказание, а профилактика. Когда покупатели уверены, какой размер подойдёт, необходимость хеджировать исчезает. Снижение неопределённости посадки сокращает «закупки с запасом», не ограничивая никого.

Защищайте опыт хорошего клиента

Помните асимметрию: ваши лучшие клиенты часто возвращают больше потому что больше покупают и больше экспериментируют. Жёсткая антизлоупотребительная политика может оттолкнуть высокоценных клиентов, которые выглядят как высоко возвращающие, но реально — ваши наиболее прибыльные.

Используйте «обмен прежде всего» для снижения стимулов

Поток с приоритетом обмена тихо снижает некоторые стимулы для злоупотреблений. Когда лёгкий путь — обмен размера, а не возврат денег, случайное поведение часто конвертируется в сохранённый товар, согласно Возвраты с приоритетом обмена.

Используйте данные и технологии, а не общие правила

Причина, по которой бренды тянутся к тупым политикам — обычно отсутствие данных для точного действия. Лучший путь — позволить технологии делать нацеливание. Аналитика возвратов может флагировать реально злоупотребительные паттерны на уровне аккаунта. Бренды, хорошо справляющиеся со злоупотреблениями, — не те, у кого самые строгие правила, а те, у кого лучшие данные.

Место YourSizer

Крупнейшая категория «злоупотреблений» — «закупки с запасом» из-за неопределённости посадки — не злоупотребление вовсе, и это предотвратимо. YourSizer даёт покупателям уверенный размер, чтобы им не нужно было заказывать несколько. Смотрите для брендов, опыт покупателей или тарифы.

Источники

• NRF on returns fraud and abuse
• Retail Dive on returns abuse policy

Часто задаваемые вопросы

Как бороться со злоупотреблениями возвратами, не обижая хороших клиентов?

Разграничьте реальные злоупотребления и нормальную неопределённость посадки и «закупки с запасом», затем нацельтесь на небольшое меньшинство реальных нарушителей на уровне аккаунта, а не меняйте правила для всех. Атакуйте первопричину «закупок с запасом» с лучшим руководством по посадке.

«Закупки с запасом» — то же самое, что злоупотребления возвратами?

Нет. «Закупки с запасом» — заказ нескольких размеров, чтобы сохранить один — обычно рациональное управление рисками неопределённого покупателя. Лучший ответ — снизить неопределённость посадки, сокращая их без наказания.

Почему широкие антизлоупотребительные политики рискованны?

Потому что они бьют по вашему честному большинству, включая лучших клиентов, которые часто возвращают больше просто потому, что покупают и экспериментируют больше. Жёсткая политика может оттолкнуть высокоценных клиентов.