На этой странице
- Самый дорогой клиент, который у вас когда-либо будет
- Почему переход от одного к двум так сложен
- Что первый заказ должен доказать
- Размер — решающая переменная
- Окно короче, чем вы думаете
- Сделайте второй заказ максимально легким
- Почему второй заказ изменяет экономику
- Отслеживайте повторение, а не просто первую продажу
- Где подходит YourSizer
- Источники
- Часто задаваемые вопросы
Самый дорогой клиент, который у вас когда-либо будет
Клиент, который покупает один раз и никогда не возвращается, в чистой экономике — это потеря. Вы заплатили, чтобы его привлечь, вы обслужили единый низкомаржинальный заказ, и вы никогда не возместили стоимость на отношения. Вся обещание платного привлечения зависит от того, что происходит после первой продажи — и точка опоры — это второй заказ. Одноразовый покупатель — это расход; двукратный покупатель — это начало актива. Вот почему второй заказ, а не первый, — это то место, где удержание действительно выигрывается или проигрывается.
Почему переход от одного к двум так сложен
Вероятность того, что покупатель с первого раза вернется на второй заказ, намного ниже вероятности того, что двукратный покупатель вернется на третий. Первое повторение — это самый крутой подъем в целых отношениях. Клиент с первого раза не имеет привычки с вами, нет уверенности, что опыт повторится, и много конкурирующих брендов их ухаживают. Каждая последующая покупка легче, потому что доверие и привычка дают компаундный эффект — но только если вы их преодолеете эту начальную преграду, что именно сокращение времени до второго заказа предназначено сделать.
Что первый заказ должен доказать
Второй заказ зарабатывается первым. Чтобы клиент вернулся, первый заказ должен выполнить три обещания: товар был хорошим, опыт был гладким, и — в fashion специфически — вещь подошла. Единственный отказ по любому из этих тихо удаляет бренд из рассмотрения. Покупатели редко жалуются; они просто не возвращаются. Первый заказ — это прослушивание, и большинство брендов относятся к нему как к транзакции.
Размер — решающая переменная
В fashion самая распространенная причина, по которой первый заказ не приводит к второму, — это размер. Клиент, который получает что-то, что не подходит, не просто возвращает этот товар — они теряют уверенность, что заказ у вас безопасен. В следующий раз, когда они покупают, память об этой игре направляет их в другое место. И наоборот, клиент, чей первый заказ подходит идеально, узнал, что вы низкорисковый выбор, и они теперь знают свой размер в вашем бренде. Этот известный размер — самый сильный одиночный предиктор второго заказа, связь, которую мы исследуем в как уверенность в размере увеличивает жизненную ценность.
Окно короче, чем вы думаете
Второй заказ — это не только о том, происходит ли это — это о когда это происходит. Чем больше промежуток после первого заказа, тем холоднее становятся отношения и тем больше вероятность, что конкурент займет место. Самые удерживающие бренды действуют внутри окна, когда бренд еще свеж в уме клиента: хорошо отсчитанное наблюдение, релевантная рекомендация, причина вернуться в недели, а не месяцы. Дайте окну закрыться, и вы переполучаете клиента, которого вы уже заплатили.
Сделайте второй заказ максимально легким
Возвращающийся клиент должен встретить намного меньше трений, чем новичок. Их детали сохранены, их размер известен, их предпочтения поняты. Каждый шаг, который вы убираете, повышает вероятность, что они завершат второй заказ. Персонализация, которая усиливает это, наиболее эффективна на людях, с которыми у вас уже есть история, и она превращает холодный каталог в тщательно подобранный, правильный размер список — разница между клиентом, который просматривает, и тем, кто покупает снова без колебаний.
Почему второй заказ изменяет экономику
Как только клиент переходит ко второму заказу, математика отношений переворачивается. Стоимость привлечения теперь распределена на несколько заказов, маржа улучшается, и жизненная стоимость клиента начинает оправдывать то, что вы потратили, чтобы их выиграть. Вот почему бренды, которые одержимы конверсией один-к-двум, превосходят те, которые просто заливают больше денег в верхнюю часть воронки — та же логика позади расходов на удержание против привлечения. Второй заказ — это то место, где маркетинговый расход становится прибыльным клиентом.
Отслеживайте повторение, а не просто первую продажу
Большинство панелей управления празднуют первую конверсию и молчат после. Чтобы выиграть второй заказ, вы должны его измерить: какая доля покупателей с первого раза возвращаются, как долго они ждут, и что различает тех, кто возвращается, от тех, кто не возвращается. Сегментируйте по тому, был ли первый заказ оставлен или возвращен, и роль размера сразу же выскакивает. Вы не можете улучшить момент, который не измеряете, и частота второго заказа — это истинный ранний сигнал того, дает ли ваш бизнес компаундный эффект или протекает — метрика, которую мы распаковываем в измерении жизненной ценности клиента.
Где подходит YourSizer
Второй заказ зарабатывается на первом — и в fashion это означает, что первый заказ должен подойти. YourSizer помогает каждому покупателю с первого раза найти свой правильный размер и запоминает его, поэтому их первый опыт — это тот вид, который заслуживает второй заказ вместо возврата. Этот известный размер делает вас низкорисковым выбором каждый раз, когда они снова делают покупки. Посмотрите на бренды, покупателей, или просмотрите цены.
Источники
Часто задаваемые вопросы
Почему второй заказ важнее первого?
Первая покупка — это маркетинговый расход; второй — это то место, где клиент становится прибыльным. Двукратный покупатель намного более вероятно будет продолжать покупать, чем одноразовый покупатель может вернуться вообще, поэтому переход от одного заказа к двум — это то место, где стоимость привлечения наконец оправдывается и начинаются настоящие отношения.
Что останавливает покупателей fashion с первого раза от возврата?
Обычно отказ по одному из трех направлений: товар, опыт или — чаще всего в fashion — размер. Клиент, который получает что-то, что не подходит, теряет уверенность, что заказ у вас безопасен, и они тихо делают покупки в другом месте, а не рискуют снова.
Как скоро бренд должен попытаться выиграть второй заказ?
Раньше, чем большинство. Чем больше промежуток после первого заказа, тем холоднее отношения и тем больше вероятность, что конкурент займет место. Хорошо отсчитанное, релевантное наблюдение в течение недель — пока бренд еще свеж — конвертирует намного лучше, чем кампания месяцы спустя.