Как снизить возвраты с помощью программы лояльности

Программы лояльности могут делать больше, чем ездить на повторных продажах

Большинство программ лояльности в моде построены для ездов на повторных покупках — баллы, уровни, награды. Это ценно, но программы лояльности могут делать что-то, что большинство брендов упускают: они также могут снизить возвраты. Те же механики, которые поощряют повторные покупки, могут быть спроектированы, чтобы поощрять уверенность в размере, вознаграждать обмены вместо возмещений и захватывать данные, которые предотвращают заказы неправильного размера. При продуманном подходе программа лояльности становится рычагом снижения возвратов, а также рычагом удержания. При небрежном подходе она может случайно поощрить поведение, которое ездит на возвратах. Вот как сделать это правильно.

Захватывайте профили размера через лояльность

Программа лояльности — это естественный транспорт для создания профилей размера, которые снижают возвраты. Члены готовы делиться больше информацией о себе в обмен на лучший опыт, поэтому сделайте захват измерений и предпочтений размера частью онбординга лояльности, согласно Как создать профиль размера клиента для постоянных покупателей. Член с богатым профилем размера получает лучшие рекомендации и делает меньше ошибок размера — и программа лояльности — это контекст на основе доверия, который делает их комфортными делиться данными.

Вознаграждайте поведение, которое защищает прибыль

Стимулы лояльности формируют поведение, поэтому укажите на поведения, которые помогают вашей прибыли. Вознаграждайте членов за:

• Завершение их профиля размера — лучшие данные, меньше заказов неправильного размера.
• Выбор обменов вместо возмещений — сохраненный доход, согласно Обмен в первую очередь — возвраты.
• Оставление отзывов о размере — социальное доказательство, которое снижает неопределенность следующего покупателя, согласно Как использовать отзывы клиентов для снижения возвратов.

Вознаграждение этого превращает ваш бюджет лояльности в инвестицию предотвращения возвратов, а не только в повторные покупки.

Избегайте стимулов, которые поощряют скобку

Вот ловушка: плохо спроектированная механика лояльности может увеличить возвраты. Если вы вознаграждаете валовой расход или стоимость заказа без разбора, вы поощряете скобку — члены заказывают несколько размеров, чтобы накопить баллы или достичь уровня, затем возвращают большинство. Спроектируйте награды вокруг сохраненного дохода, а не валовых заказов, так что вы не случайно платите членам за скобку. Это предостережение AOV-качества из Как увеличить среднюю стоимость заказа в модной электронной коммерции, применяется к лояльности.

Используйте кредит магазина для сохранения дохода

Программы лояльности делают кредит магазина привлекательным, что является мощным рычагом экономики возвратов. Когда естественная валюта вознаграждения члена — это кредит магазина, превращение возврата в кредит (вместо денежного возмещения) кажется естественным и щедрым, а не ограничивающим. Структура лояльности, которая нормализует кредит, помогает вам сохранить доход от возвратов, в то время как член чувствует себя вознагражденным, а не наказанным.

Углубляйте отношение размера со временем

Лояльность — это долгие отношения, и точность размера должна улучшаться в их ходе. Каждая покупка, которую делает член, уточняет его профиль размера, поэтому ваши рекомендации становятся лучше и их возвраты падают со временем, сложность точности в Как уверенность в размере повышает стоимость клиента для бренда. Кадрируйте это членам как преимущество: "чем больше вы покупаете у нас, тем лучше мы знаем ваш размер." Программа лояльности, которая видимо становится умнее о размере члена, уникально липкая.

Вознаграждайте уверенные, обдуманные покупки

Тонко, вы можете использовать лояльность, чтобы поощрять обдуманные покупки, которые возвращают меньше. Признание и вознаграждение членов, которые покупают уверенно и сохраняют свои покупки — вместо поведения с высокими возвратами — выравнивает программу с прибыльными клиентами. Это должно быть обработано осторожно и справедливо (ваши лучшие клиенты иногда возвращают больше, потому что они покупают больше, согласно нюансу обработки возвратов), но привязка награды к сохраненному доходу и занятости, а не к сырому объему, естественно благоприятствует поведению, которое вы хотите.

Сделайте размер частью предложения стоимости лояльности

Стратегический ход — сделать уверенность в размере явным преимуществом членства — "члены получают персонализированные рекомендации по размеру", "мы помним ваш размер". Это отличает программу за пределами баллов и скидок, говорит о подлинной боли и привязывает лояльность непосредственно к опыту размера, который снижает возвраты. Программа лояльности, построенная вокруг правильного размера для членов, — это программа, которую конкуренты не могут легко скопировать только скидками.

Используйте уровни для ездов на размер

Уровни лояльности — это мощный механизм для поощрения поведения размера, которые снижают возвраты — если вы их спроектируете. Вместо того чтобы основывать уровни только на расходах, вплетите занятость размером в путь: завершение профиля размера, выбор обменов, оставление отзывов о размере и сохранение покупок могут все заработать статус. Это делает продвижение через программу естественно выравниваемым с поведениями, которые защищают вашу прибыль.

Уровни также позволяют вам предложить подъемные преимущества размера, которые углубляют отношение. Более высокие уровни могут разблокировать приоритетную поддержку размера, ранний доступ к размеру члена или более персонализированные рекомендации размера — привилегии, которые действительно ценны, укрепляют отношение размера и стоят меньше, чем универсальные скидки. Потому что эти преимущества становятся лучше чем больше член занимается размером, они создают добродетельный цикл: члены инвестируют в свой профиль размера, чтобы заработать привилегии, которые делают их рекомендации более точными, что снижает их возвраты и повышает их удовлетворение, что удерживает их поднимающимися. Спроектированная таким образом, структура уровня становится двигателем для занятости размером, а не просто лестницей расходов. Ключ — вознаграждать поведения, которые вы хотите — уверенные, сохраненные, хорошо размеренные покупки — вместо сырого объема, который может замаскировать скобку. Уровни, построенные вокруг размера, превращают лояльность в систему предотвращения возвратов, в которой члены активно хотят участвовать.

Где вписывается YourSizer

Программа лояльности — это идеальный контекст для захвата профилей размера и вознаграждения уверенности в размере — и YourSizer предоставляет понимание тела и рекомендации, которые делают эти профили ценными. Вместе они превращают лояльность в рычаг возвратов: члены делятся данными размера, получают лучшие рекомендации, делают меньше ошибок и остаются. Посмотрите, как он работает для брендов, для опыта покупателей или ценовой политики.

Источники

• McKinsey loyalty programs
• Shopify loyalty program guide

Часто задаваемые вопросы

Как программа лояльности может снизить возвраты?

Путем захвата профилей размера членов через доверенный онбординг, вознаграждения поведений, которые защищают прибыль (завершение профилей размера, выбор обменов, оставление отзывов о размере), нормализации кредита магазина для сохранения дохода от возвратов и сделания уверенности в размере явным преимуществом членства. Программа становится инвестицией предотвращения возвратов, а не только повторных покупок.

Может ли программа лояльности случайно увеличить возвраты?

Да. Вознаграждение валового расхода или стоимости заказа без разбора может поощрить скобку — члены заказывают несколько размеров, чтобы заработать баллы или достичь уровня, затем возвращают большинство. Проектирование награды вокруг сохраненного дохода, а не валовых заказов, избегает платить членам за скобку.

Почему использовать кредит магазина в программе лояльности для возвратов?

Потому что программы лояльности делают кредит магазина естественным и вознаграждающим, а не ограничивающим. Когда кредит — это естественная валюта вознаграждения, превращение возврата в кредит магазина вместо денежного возмещения сохраняет доход, в то время как член чувствует себя вознагражденным, улучшая экономику возвратов без порчи опыта.