На этой странице
- Дисбаланс, скрытый в большинстве маркетинговых бюджетов
- Почему затраты на привлечение постоянно растут
- Почему удержание дает компаундный эффект
- Привлечение все еще имеет значение — В пропорции
- Удержание часто является более дешевым рычагом
- Фактор размера, который решает, на что вы тратите деньги
- Измеряйте оба с одинаковой строгостью
- Постройте машину перед тем, как заливать в нее топливо
- Где подходит YourSizer
- Источники
- Часто задаваемые вопросы
Дисбаланс, скрытый в большинстве маркетинговых бюджетов
Откройте маркетинговый бюджет типичного fashion бренда, и вы увидите, что большая его часть направлена наружу — реклама, влиятельные лица, акции для привлечения новых клиентов. Откройте отчет о прибылях и убытках, и вы увидите, что существующие клиенты, которых бюджет в основном игнорирует, — это то место, где находится фактическая маржа. Это несоответствие — центральное напряжение fashion маркетинга: привлечение видимо, измеримо и захватывает, поэтому получает деньги; удержание тихо, дает компаундный эффект и неэффектно, поэтому его упускают. Бренды, которые выигрывают, обычно имеют более сбалансированное соотношение, чем их конкуренты.
Почему затраты на привлечение постоянно растут
Обоснование переbalancing начинается с жесткого тренда: привлечение новых клиентов становится дороже со временем. Рекламные платформы становятся более конкурентными, внимание становится более дефицитным, и легкие аудитории насыщаются. Модель роста, основанная полностью на покупке новых клиентов, строится на зыбком грунте — каждая новая когорта стоит больше, чем последняя, при этом не конвертируя лучше. В какой-то момент математика перестает работать, и бренды, которые никогда не построили механизм удержания, обнаруживают, что они сдают свой доход в аренду.
Почему удержание дает компаундный эффект
Удержание работает по противоположному пути. Удерживаемый клиент мало стоит для повторного обслуживания, конвертирует с более высокой ставкой, и — если отношения углубляются — покупает больше со временем. Стоимость не снижается; она накапливается. Бренд, который даже скромно повышает свой уровень повторных покупок, изменяет экономику каждого доллара привлечения, который он когда-либо тратит, потому что каждый новый клиент теперь стоит больше в течение всей его жизни. Это компаундный эффект, который делает удержание более долговечной инвестицией, и это почему второй заказ заслуживает столько же внимания, сколько первый клик.
Привлечение все еще имеет значение — В пропорции
Это не аргумент, чтобы перестать привлекать. Каждому бизнесу нужны новые клиенты для роста и замены естественного оттока. Суть в пропорции. Привлечение без удержания — протекающее ведро — вы наливаете клиентов, и они выливаются, прежде чем они станут прибыльными. Удержание без привлечения в конечном итоге стабилизируется. Самые здоровые бренды финансируют привлечение и строят механизм удержания, который превращает этих дорогих новых клиентов в прибыльные повторные. Вопрос не в выборе между одним или другим; это в том, достаточно ли хорошо ваше удержание, чтобы оправдать то, что вы тратите на привлечение.
Удержание часто является более дешевым рычагом
Когда бренд хочет больше дохода, рефлекс — купить больше трафика. Но более дешевый рычаг часто — удержание — конвертирование большего количества покупателей первого заказа в покупателей второго заказа, сокращение промежутка между заказами и снижение оттока, который тихо истощает базу. Эти улучшения часто стоят доли рекламной кампании и окупаются на всей базе клиентов, а не на одной когорте. Прежде чем повышать бюджет привлечения, стоит спросить, вернула бы такая же сумма, потраченная на снижение оттока после первого заказа, больше.
Фактор размера, который решает, на что вы тратите деньги
Вот часть, которую большинство бюджетных дебатов упускают. В fashion плохой опыт размера превращает расходы на привлечение в отказ от удержания. Вы платите, чтобы выиграть клиента, он делает заказ, вещь не сидит, он возвращает ее и больше не возвращается — и ваш доллар привлечения привел к потерям, а не к клиенту. Плохой размер тихо конвертирует вашу инвестицию в удержание в потраченное привлечение. И наоборот, когда первый заказ идеально сидит, клиент, которого вы платили, чтобы привлечь, фактически остается, и расходы на привлечение наконец окупаются по всему отношению.
Вот почему точность размера лежит в основе всего вопроса удержания и привлечения. Она определяет, превратятся ли клиенты, которых вы покупаете, в клиентов, которых вы удерживаете, связь, которую мы рисуем в точность размера как двигатель лояльности. Трата больше денег на объявления при сломанном размере просто купит больше клиентов, которых нужно потерять.
Измеряйте оба с одинаковой строгостью
Привлечение легко измерить, поэтому оно доминирует в панелях управления. Удержание сложнее, поэтому оно прячется. Чтобы переbalance, дайте удержанию такую же строгость: отслеживайте коэффициент повторных покупок, жизненную ценность клиента, время между заказами и отток наряду со стоимостью привлечения. Когда обе стороны видны, компромиссы становятся очевидными, и бюджетный разговор меняется с "как нам получить больше трафика" на "где следующий доллар дает наибольший возврат" — дисциплина, основанная на измерении жизненной ценности клиента.
Постройте машину перед тем, как заливать в нее топливо
Стратегический порядок имеет значение. Заливание топлива привлечения в бренд без механизма удержания просто сжигает деньги быстрее. Сначала постройте механизм — сильный опыт первого заказа, причину и способ вернуться, последовательный размер — и затем привлечение становится инвестицией, а не расходом, потому что каждый клиент, которого вы покупаете, имеет реальный шанс стать прибыльным. Бренды, которые получают этот порядок правильно, растут более эффективно и более устойчиво, чем те, которые просто переживают рекламу, потому что их рост дает компаундный эффект вместо утечки.
Где подходит YourSizer
Удержание начинается с того, что первый заказ идеально сидит — иначе вы платите, чтобы привлечь клиентов, которых потеряете. YourSizer обеспечивает идеальную посадку первой покупки и запоминает размер клиента на всех категориях, поэтому расходы на привлечение преобразуются в повторных клиентов вместо возвратов. Это механизм, который заставляет обе стороны бюджета работать напряженнее. Посмотрите на бренды, покупателей, или просмотрите цены.
Источники
Часто задаваемые вопросы
Должны ли fashion бренды тратить больше на удержание или привлечение?
Оба, в пропорции. Привлечение заменяет естественный отток и питает рост, но оно становится дороже со временем и теряет деньги без удержания. Удержание дает компаундный эффект и часто является более дешевым рычагом. Самые здоровые бренды сначала строят механизм удержания, поэтому каждый доллар привлечения превращается в прибыльного повторного клиента, а не в одноразовую потерю.
Почему удержание дает компаундный эффект, в то время как затраты на привлечение растут?
Удерживаемый клиент мало стоит для повторного обслуживания, конвертирует выше и покупает больше со временем, поэтому стоимость накапливается. Привлечение сталкивается с растущими затратами на рекламу и насыщением аудитории, поэтому каждая новая когорта стоит больше без лучшей конверсии. Это асимметрия — вот почему удержание — более долговечная инвестиция.
Как размер влияет на баланс удержания и привлечения?
Размер решает, останутся ли клиенты, которых вы привлекли. Плохой размер превращает расходы на привлечение в возврат и потерянного клиента, в то время как хороший размер позволяет этим расходам окупиться по отношению. Исправление размера делает оба ваших бюджета привлечения и удержания намного более эффективными.