Что держит клиентов подписки на моду после третьего месяца

Модель, где нечего скрывать

Подписка и аренда модной одежды — это самая зависимая от удержания модель в индустрии. Магазин с разовыми покупками может выжить на базе с высоким оттоком клиентов, если приток новых клиентов продолжается; бренд с подпиской не может. Вся экономика зависит от того, что члены остаются достаточно долго, чтобы окупить затраты на привлечение и получить прибыль, что обычно занимает несколько цикла платежей. Это делает удержание не просто метрикой, но всем бизнесом. И это делает отток на ранних этапах — момент, когда волна членов отписывается — экзистенциальной угрозой, а не просто неудобством.

Почему третий месяц — это критический момент

Во всей моде по подписке появляется узнаваемая закономерность: значительная часть членов отписывается примерно на втором или третьем цикле. Новизна исчезла, начальный энтузиазм исчез, и член теперь холодно оценивает, реальна ли ценность. На ранних этапах энтузиазм их несёт; к третьему месяцу опыт должен это делать. Если первые несколько доставок не были последовательно прекрасными — а в моде это означает хорошую посадку — член заключает, что подписка не стоит того, и уходит. Преодоление критического момента означает сделать первые циклы действительно хорошими, та же логика первого опыта за снижением отклонения после первого заказа.

Проблема посадки усиливается в подписках

Посадка важна во всей моде, но подписки её усиливают. Одноразовый покупатель, получивший плохую посадку, возвращает один предмет; подписчик, получивший плохую посадку, ставит под вопрос всё регулярное обязательство. Каждая коробка или аренда, которая не сидит правильно, — это не просто разочаровывающий предмет — это свидетельство того, что подписка для них не работает, складывая аргумент в пользу отписки. Потому что отношение является повторяющимся, неудачи в посадке складываются в вердикт по всему сервису, поэтому бренды подписок чувствуют проблемы с посадкой острее, чем кто-либо, динамика исследуется в снижении возвратов для бренда подписки или аренды.

Правильно установите посадку при подключении

Самый высокий рычаг в подписке — это подключение, когда вы фиксируете то, что вы знаете о члене. Подписка, которая точно узнаёт размер и предпочтения члена в начале, может доставлять хорошо сидящие предметы с первой коробки, создавая уверенность до того, как придёт оценка третьего месяца. Подписка, которая угадывает или полагается на скудные данные регистрации, отправляет коробки с рискованной посадкой в самый хрупкий период отношений. Инвестирование в точный захват посадки при подключении окупается в каждом последующем цикле, потому что это устанавливает траекторию всего членства.

Сделайте каждый цикл выбранным для члена

Удержание после третьего месяца зависит от того, чтобы каждая доставка казалась выбранной для члена, а не вытянутой из общей ротации. Это означает использование того, что вы со временем узнали — что они сохранили, что вернули, что сидело правильно, что им понравилось — чтобы сделать каждый цикл лучше предыдущего. Подписка, которая заметно улучшается по мере того, как узнаёт члена, заслуживает пользы сомнения; та, которая кажется случайной, вызывает отписку. Накопляющаяся персонализация, которая это питает, — тот же движок за персонализацией постпокупочной коммуникации, применённый к повторяющимся отношениям.

Справляйтесь с ошибками посадки, не теряя члена

В подписке один предмет с плохой посадкой не должен стоить вам члена — но он будет, если вы плохо это обработаете. Лёгкие обмены, быстрые замены и ощущение, что вы учитесь на ошибке, превращают проблему с посадкой в момент уверения. Член, который испытал плохую посадку, а затем видит, что вы её быстро исправили и избежали повторения, часто становится более приверженным, а не менее, эффект восстановления сервиса за превращением обмена в верного клиента. Ошибка преодолима; безразличие к ней — нет.

Следите за правильными сигналами удержания

Бренды подписок имеют более богатые данные об удержании, чем большинство, и они должны их использовать. Отслеживайте кривые удержания когорты по циклам, смотрите, где критический момент действительно падает, и сегментируйте по ранним опытам посадки — члены, чьи первые коробки сидели хорошо, почти наверняка лучше сохраняются, чем те, кто столкнулся с ранними неудачами посадки. Эти сигналы говорят вам, работают ли ваше подключение и точность посадки, задолго до того, как отписка появится в доходе, дисциплина когорты, центральная к измерению ценности клиента на протяжении жизни. Управляйте кривой, а не только ежемесячным числом.

Удержание — это продукт

Для бренда подписки удержание — это не маркетинговая функция, привинченная к продукту — это сам продукт. Каждое решение о точности посадки, кураторстве коробки, обработке обмена и персонализации — это решение об удержании, потому что член переоценивает ценность с каждым циклом. Бренды, которые рассматривают удержание как квартальный проект кого-то, теряют критический момент третьего месяца; бренды, которые строят весь опыт вокруг удержания членов после него, выживают и развиваются. В моде подписки получение правильной посадки — это не функция — это фундамент, на котором стоят повторяющиеся отношения.

Место YourSizer

Удержание подписки зависит от того, что члены получают предметы, которые сидят правильно, с самого первого цикла — и YourSizer захватывает точный размер при подключении и поддерживает его по мере того, как бренд узнаёт члена, поэтому коробки и аренда сидят правильно до оценки третьего месяца. Меньше неудач посадки означает меньше отписок и модель, которая действительно развивается. Посмотрите это для брендов, покупателей, или изучите цены.

Источники

• McKinsey: subscription ecommerce retention
• BoF: subscription fashion retention

Часто задаваемые вопросы

Почему члены подписки отписываются примерно на третий месяц?

Новизна и начальный энтузиазм исчезают, и член начинает холодно оценивать, реальна ли ценность. Ранний энтузиазм несёт первые циклы; к третьему месяцу опыт должен это делать. Если те первые доставки не были последовательно восхитительными, член заключает, что подписка не стоит того, и отписывается.

Почему посадка более важна для подписок, чем для магазинов с разовыми покупками?

Потому что подписчик, получивший плохую посадку, не просто возвращает один предмет — он ставит под вопрос всё регулярное обязательство. Каждая плохо сидящая коробка становится доказательством того, что сервис для них не работает, поэтому неудачи посадки складываются в вердикт по всей подписке, а не в один разочаровывающий заказ.

Как бренды подписок могут улучшить удержание на ранних этапах?

Захватите размер точно при подключении, чтобы первые коробки сидели правильно, сделайте каждый цикл выбранным, узнав из того, что член сохраняет и возвращает, и справляйтесь с неизбежными неудачами посадки с быстрыми, лёгкими обменами. Наблюдение за кривыми удержания когорты по циклам показывает, работают ли ваше подключение и точность посадки, до того как отписки ударят по доходу.