Рекомендации товаров, что реально продают моду

Самый игнорируемый раздел на вашей странице

Почти в каждом модном магазине есть строка «вам также может понравиться», и на большинстве из них почти никто не кликает. Рекомендации товаров стали обоями — присутствующие, ожидаемые и в основном невидимые. Но это отказ в исполнении, а не в идее. При правильном использовании рекомендации — один из самых надежных способов увеличить как конверсию, так и стоимость заказа, потому что они делают работу, которую делает хороший продавец: показывают покупателю что-то еще, что ему действительно понравится.

Разница между декоративными рекомендациями и мощными сводится к релевантности. И в модной индустрии наиболее упущенное измерение релевантности — это размер и посадка.

Почему рекомендации конвертируют

Рекомендации работают в двух направлениях. Они увеличивают конверсию за счет удержания покупателя в процессе — если товар, который он просматривает, не совсем подходит, релевантная альтернатива может спасти продажу вместо того, чтобы потерять её отскоком. И они увеличивают стоимость заказа за счет выявления дополнений и добавлений, которые покупатель не нашел бы в одиночку. Оба эффекта полностью зависят от того, кажутся ли предложения релевантными или случайными.

Тип 1 — Альтернативы, которые спасают продажу

Когда покупатель не уверен в просматриваемом товаре, хорошо выбранная альтернатива — похожий стиль, другой цвет, сравнимый товар — может превратить почти попадание в продажу. Это рекомендация, которая спасает конверсии, и она работает лучше всего на самой странице товара, где живет сомнение.

Тип 2 — Дополнения, которые увеличивают корзину

Рекомендации «завершить образ» и «хорошо сочетается с» добавляют товары, за которыми покупатель не приходил, но охотно покупает. Вот где рекомендации увеличивают среднюю стоимость заказа, рычаг, который мы рассматриваем в How to Increase Average Order Value in Fashion Ecommerce. Дополнения работают лучше всего в корзине и в момент добавления, когда покупатель уже принял решение о основной покупке.

Тип 3 — Персонализованное обнаружение

Рекомендации на основе просмотра и истории покупателя помогают постоянным посетителям открыть для себя новые поступления, соответствующие их вкусу. Это связано с более широким игровым пособием по персонализации в Personalization Is the New Fitting Room, и это особенно ценно для повторного привлечения существующих клиентов.

Релевантность — это всё

Рекомендация, которая промахивается, кажется шумом и приучает покупателей игнорировать весь раздел. Релевантность приходит из реальных сигналов — что просматривает покупатель, что с этим сочетается, что купили похожие покупатели, что действительно есть в наличии в его размере. Рекомендование распроданных товаров, дико не подходящих по стилю товаров или вещей в размерах, которые покупатель не может купить, хуже, чем рекомендовать ничего, потому что это подрывает доверие в каждое будущее предложение.

Недостающее измерение: рекомендации с учетом размера и посадки

Вот что почти ни один модный магазин не делает, и это реальное преимущество. Стандартные рекомендации слепы к размеру и посадке — они охотно предложат блестящий товар в стиле или размере, которые не подойдут для этого конкретного покупателя. Но размер и посадка — это измерение, которое волнует модных покупателей больше всего. Рекомендация, которая учитывает, что действительно подходит этому человеку — предлагающая альтернативы в его размере, или товары, профиль посадки которых подходит его телу — драматически более релевантна, чем та, которая основана только на стиле.

Вот где разумность по размеру и посадке и рекомендации усиливают друг друга. Когда вы знаете размер и посадку покупателя, вы можете рекомендовать с уверенностью, а не с предположениями, и покупатель верит предложениям, потому что они всегда оказываются верными. Это также предотвращает тихий режим отказа: рекомендование товара, который нравится покупателю, но который не подойдет, что только производит возврат. Мы рассматриваем различие между таблицей размеров и рекомендацией в Size Chart vs Size Recommendation, и роль уверенности по размеру и посадке в пожизненной ценности в How Fit Confidence Increases Customer Lifetime Value.

Размещение и сдержанность

Даже отличные рекомендации не срабатывают, если их закопать или переполнить. Размещайте альтернативы на странице товара, дополнения в корзине, открытия на домашней странице и страницах после покупки — каждый тип там, где он приносит наибольшую пользу. И показывайте сосредоточенную горсть, не бесконечную стену; слишком много выборов создают усталость от выбора, которую мы рассматриваем в Too Many Choices: Beating Decision Fatigue in Fashion. Несколько острых, релевантных предложений всегда лучше, чем раскидистая сетка.

Измеряйте рекомендации по результатам, не по активности

Легко судить о двигателе рекомендаций по тому, как часто его предложения получают клики, но клики — это сигнал суетливости. Что действительно важно, так это приводят ли рекомендации к хорошим покупкам — заказам, которые конвертируют, увеличивают стоимость корзины, и остаются, а не возвращаются в качестве возвратов. Строка рекомендаций, которая заработала много кликов, но привела волну возвратов, разрушает ценность, а не создает её, особенно в модной индустрии, где плохо подходящее предложение превращается в дорогостоящую проблему обратной логистики. Отслеживайте полный результат: конвертируют ли покупатели, которые взаимодействуют с рекомендациями больше, тратят больше и сохраняют то, что они покупают? Такой взгляд изменяет то, на что вы оптимизируете. Это толкает вас к релевантности и осведомленности о размере и посадке вместо того, чтобы просто максимизировать вовлеченность, и это раскрывает стратегии рекомендаций, которые выглядят активными, но тихо стоят денег. Лучшие системы рекомендаций оценивают так же, как вы оценили бы хорошего продавца — не по тому, сколько вещей он указал, а по тому, сколько правильных вещей клиент счастливо взял домой и сохранил.

Где YourSizer вписывается

Стандартные рекомендации слепы к одному, о чем волнуются модные покупатели больше всего — подойдет ли это. YourSizer привносит уверенность по размеру и посадке в уравнение, поэтому вы можете рекомендовать с учетом реального размера покупателя и избегать предложения товаров, которые только превращаются в возвраты. Посмотрите для брендов, покупателей или ценообразования.

Источники

• Product recommendation usability research
• Recommendation engines in retail

Часто задаваемые вопросы

Действительно ли рекомендации товаров увеличивают продажи?

Да, когда они релевантны. Хорошие рекомендации увеличивают конверсию, спасая почти-промахи с сильными альтернативами, и увеличивают стоимость заказа, выявляя дополнения, которые покупатели охотно добавляют. Нерелевантные не делают ничего — или хуже, приучают покупателей игнорировать весь раздел.

Где должны появляться рекомендации товаров?

Сопоставьте тип с местоположением: альтернативы на странице товара, где живет сомнение, дополнения в корзине, когда покупатель уже принял решение, и персонализированное открытие на домашней странице и страницах после покупки. Сосредоточенная несколько на правильном месте бьет большую сетку на неправильном.

Что делает рекомендации в модной индустрии другими?

Размер и посадка. Стандартные двигатели рекомендаций слепы к тому, подойдет ли товар покупателю, но это самый важный сигнал релевантности в модной индустрии. Рекомендации с учетом размера и посадки — предлагающие товары в размере покупателя и подходящие его телу — конвертируют лучше и избегают предложения вещей, которые становятся только возвратами.