Клик = деньги: убираем трения на кассе моды

Самый дорогой участок вашего магазина

Покупатель полностью заполнил корзину. Он хочет товар. Теперь ему нужно действительно заплатить — и этот короткий путь от корзины к подтверждению — это место, где исчезает поразительная доля готовых к покупке клиентов. Каждое поле, каждая страница, каждый момент замешательства — это небольшой налог на их готовность завершить покупку. Трение на кассе особенно болезненно, потому что это ваши лучшие покупатели: люди, которые уже решили купить, а затем не купили, чисто потому, что процесс встал на пути.

Снижение трения здесь — это чистый восстановленный доход. Вы не ищете новых клиентов; вы удерживаете тех, кто уже выбрал вас.

Трение 1 — Стена учетной записи

Принуждение первого покупателя создать учетную запись перед оплатой — одно из наиболее распространенных и дорогостоящих трений. Он пришел купить свитер, а не зарегистрироваться. Предложите оформление заказа как гость и пригласите создание учетной записи после покупки, когда ценность сохранения их данных очевидна. Это единственное изменение восстанавливает значительную долю потенциальных покупателей.

Трение 2 — Слишком много полей

Каждый ввод — это крошечное решение и шанс допустить ошибку. Оставьте форму только с самым необходимым, объедините поля где возможно, используйте автодополнение адреса и никогда не запрашивайте одну и ту же информацию дважды. Чем короче форма, тем больше покупателей дойдут до ее конца. Это особенно важно на мобильных устройствах, где печать болезненна — см. Оформление заказа на мобильных устройствах — это место, где тихо умирают продажи моды.

Трение 3 — Неожиданные расходы

Ничто не останавливает оформление заказа, как число, которого покупатель не ожидал. Сборы за доставку, налоги и пошлины, раскрытые только на последнем этапе, кажутся предательством цены, на которую он согласился. Покажите общую стоимость заранее, ясно объясните пороги доставки и оцените пошлины для международных заказов. Неожиданная стоимость — главный фактор отказа везде, как освещено в Почему покупатели бросают свои корзины.

Трение 4 — Ограниченные варианты оплаты

Если предпочтительный способ оплаты покупателя недоступен, некоторые просто уйдут. Предложите основные карты, цифровые кошельки и варианты купи сейчас платишь позже, которые ожидает ваша аудитория. Кошельки особенно мощны, потому что они сворачивают всю форму в одно аутентифицированное касание, что является самым быстрым доступным сокращением трения.

Трение 5 — Запутанный или медленный процесс

Неясные шаги, расплывчатые сообщения об ошибках ("неверный ввод" без объяснения), отсутствие индикатора прогресса и медленные переходы страниц — все это добавляет сомнения и усилия. Покупатель всегда должен знать, где он находится, что осталось и что пошло не так, если что-то не сработает. Скорость здесь имеет наибольшее значение, когда намерение наивысшее, как мы отмечаем в Медленный магазин — потерянная продажа.

Трение 6 — Специфическое для моды: Сомнение в размере на поздней стадии

Вот трение, уникальное для одежды. Иногда покупатель доходит до оформления заказа и тогда начинает закрадываться сомнение — "подождите, я выбрал правильный размер?" Если ваш единственный ресурс по подгонке — это отдельная таблица размеров, на которую они должны вернуться, это сомнение либо замораживает их, либо отправляет их назад пересматривать, и пересмотр часто заканчивается отказом. Решение вопроса о подгонке уверенно перед оформлением заказа — у селектора размера, с рекомендацией для конкретного продукта, а не таблицей, которую они должны интерпретировать — означает, что покупатель доходит до оплаты уверенным, а не колеблющимся. Мы объясняем динамику в Как неуверенность в размере вызывает отказ от корзины и разницу между таблицей и рекомендацией в Таблица размеров против рекомендации размера.

Успокойте там, где сомнение достигает пика

Оформление заказа — это момент максимальной уязвимости, поэтому видимое успокоение окупается: ясные условия возврата, сигналы безопасности и человеческая точка контакта, если что-то пойдет не так. Покупатель, который чувствует себя в безопасности, завершает покупку; тот, кто чувствует себя подверженным, колеблется. Эти сигналы доверия освещены в Сигналы доверия, которые определяют, будут ли покупатели делать покупки.

Найдите свое трение, затем удалите его

Вы не можете исправить трение, которое не обнаружили. Пройдите через оформление заказа на телефоне, как будто вы незнакомец, и наблюдайте, где настоящие покупатели уходят, используя представление воронки — шаг учетной записи, раскрытие стоимости, варианты оплаты, пересмотр размера. Обычно один или два шага вызывают большинство потерь. Исправьте самое большое первым, переизмерьте и продолжайте, как мы описали в Чтение воронки конверсии вашей модной коллекции пошагово. Снижение трения никогда не заканчивается, но каждое сокращение преобразует покупателей, которых вы бы иначе потеряли.

Трение — не только техническое

Легко думать о трении на кассе как о чисто механическом — поля, шаги, время загрузки — но большая часть этого эмоциональна. Покупатель колеблется не просто потому, что форма длинная, а потому что что-то его беспокоит: незнакомый экран оплаты, политика возврата, которую он не может найти, общая стоимость, которая вдруг выглядит выше, чем ожидалось, или докучливое сомнение по поводу того, выбрал ли он правильный размер. Эмоциональное трение сложнее обнаружить в аналитике, потому что оно не соответствует неработающему элементу; страница работает идеально, а покупатель все еще отступает. Исправление — это успокоение, размещенное именно там, где возникает сомнение — видимое обещание возврата рядом с кнопкой оплаты, ясное текущее определение с отсутствием сюрпризов и уверенное руководство по размеру до того, как покупатель когда-либо дойдет до оформления заказа. Когда вы снижаете как механические усилия, так и эмоциональную неуверенность, показатели завершения растут так, как оптимизация одних только полей формы никогда не достигает. Рассматривайте уверенность покупателя как часть опыта оформления заказа, а не отдельно от него.

Где подходит YourSizer

Одно из самых скрытых трений на кассе в модной электронной коммерции — это позднее сомнение в размере. YourSizer решает вопрос размера уверенно перед оформлением заказа, у селектора, чтобы покупатели доходили до оплаты с уверенностью, а не пересматривая. Посмотрите, как это работает для брендов, покупателей или ценообразования.

Источники

• Baymard checkout usability study
• NN/g checkout process research

Часто задаваемые вопросы

Что вызывает наибольшее трение на кассе в модной электронной коммерции?

Принуждение создать учетную запись, чрезмерно длинные формы, неожиданные расходы, раскрытые в конце, и ограниченные варианты оплаты — обычные виновники. Мода добавляет еще один: позднее сомнение в размере на кассе, когда покупатель вдруг пересматривает выбранный размер.

Действительно ли помогает предложение гостевого оформления?

Да. Требование создания учетной записи перед оплатой — это серьезное, хорошо задокументированное трение. Позволение первым покупателям оформлять заказ как гостей — и приглашение создания учетной записи потом — восстанавливает значительную долю покупателей, которые бы иначе отказались.

Как уверенность в размере снижает трение на кассе?

Когда покупатель не уверен в размере, сомнение может появиться на кассе и остановить покупку или отправить их назад пересматривать. Решение вопроса о подгонке уверенно у селектора размера заранее означает, что они доходят до оплаты с уверенностью, удаляя трение, которое оптимизация только оплаты никогда не обнаружит.