Email-конверсия для модных брендов: от письма к чеку

Канал, который вы полностью контролируете

Электронная почта — редкий маркетинговый канал, который вы полностью контролируете — никакой платформы между вами и покупателем, никаких платежей за клик, и аудитория, которая уже знает ваш бренд. Это делает трафик электронной почты одним из наиболее ценного и высокого намерения трафика, который получает магазин одежды: эти люди подписались, открыли ваше сообщение и нажали. И всё же большинство брендов вкладывают усилия в создание письма и почти ничего в то, что происходит после клика, что ровно там, где продажа выигрывается или теряется.

Конверсия электронной почты в покупку — это не очень о самом письме. Это о всём пути от входящих до оформления — и связь между ними — это место, где большинство брендов теряет.

Письмо — только половина работы

Красивое письмо, которое получает клик и затем отправляет покупателя на универсальную главную страницу, потратило клик впустую. Сообщение создало конкретное ожидание — этот товар, эта распродажа, это издание — и опыт посадки должен исполнить это мгновенно. Это тот же принцип сохранения обещания, что и в платных объявлениях, рассмотренный в Почему ваш трафик из объявлений не конвертируется, и он применяется с одинаковой силой к электронной почте: сопоставьте клик с ровно тем, что было обещано.

Сегментируйте, чтобы сообщение было актуальным

Отправка каждому подписчику одного и того же письма тратит самое большое преимущество канала впустую: вы знаете этих людей. Новый подписчик, постоянный покупатель и кто-то, кто отказался от корзины вчера, нуждаются в разных сообщениях. Актуальные письма — основанные на прошлых покупках, просмотрах и поведении — конвертируют намного лучше, потому что они говорят о том, где находится покупатель на самом деле. Это связано с книгой персонализации в Персонализация — это новая примерочная.

Рабочие потоки

Некоторые автоматизированные письма выполняют непропорциональное количество работы и заслуживают особого внимания:

• Приветственная серия — конвертирует новых подписчиков, пока интерес свеж.
• Восстановление корзины и просмотра — возвращает покупателей, которые почти купили.
• После покупки — способствует второму заказу и собирает рецензии.
• Возвращение — повторно привлекает неактивных клиентов.

Эти потоки работают непрерывно и складываются, поэтому улучшение коэффициента конверсии клик-в-покупку приносит выгоду бесконечно.

Реальная работа письма восстановления

Письма восстановления корзины — это супер-сила конверсии электронной почты, но большинство делают их неправильно — они просто говорят "вы оставили что-то". Лучший вопрос — почему покупатель ушёл, и ответ в моде часто — это сомнение о размере. Письмо восстановления, которое обращается к колебанию — напоминая покупателю о вашей щедрой политике возврата и помощи с уверенностью в размере — делает больше, чем просто подталкивает. Мы рассмотрели причины отказа в Почему покупатели отказываются от своих корзин; письмо восстановления должно ответить на конкретную причину, по которой они ушли, а не просто напомнить им, что они ушли.

Закрытие цикла: уверенность в размере после клика

Вот где конверсия электронной почты в покупку тихо разбивается. Письмо сделало свою работу — покупатель нажал, тёплый и заинтересованный — а затем он попадает на страницу товара, достигает селектора размера и замедляется на том же сомнении о размере, которое останавливает каждого другого покупателя в моде. Принадлежащий, высокое намерение клик, который вы работали, чтобы заработать, испаряется на этапе размера, как и платный и социальный трафик.

Электронная почта доставляет покупателя к двери в тепле; уверенность в размере доставляет его через неё. Уверенная, специфичная для товара рекомендация размера в селекторе конвертирует намерение, которое создало ваше письмо, вместо того, чтобы позволить ему умереть на угадывании размера. Это тот же механизм закрытия, который мы рассмотрели для каждого источника трафика — см. Как неопределённость размера приводит к отказу от корзины и Таблица размеров vs рекомендация размера. Высокое намерение электронной почты делает потерю особенно расточительной, потому что эти люди уже выбрали слышать от вас.

Измеряйте весь путь

Показатели открытия и клика говорят вам, что письмо сработало; они ничего не говорят о том, конвертировало ли оно. Отслеживайте полный путь — клик к просмотру товара к добавлению в корзину к покупке — для вашего трафика электронной почты специально, и вы обычно найдёте утечку после клика, а не до него. Это мышление воронки для каждого источника из Чтение воронки конверсии моды, шаг за шагом. Оптимизация пути после клика часто превосходит бесконечное изменение строк темы.

Время — половина боевого действия

Даже идеально написанное, идеально направленное письмо конвертирует плохо, если оно приходит в неправильный момент. Преимущество электронной почты как принадлежащего канала состоит в том, что вы можете синхронизировать сообщения с фактическим поведением покупателя, а не отправлять по фиксированному расписанию. Сообщение восстановления корзины, отправленное в течение часов, пока намерение ещё тепло, восстанавливает гораздо больше, чем отправленное дни спустя. Запрос на рецензию после покупки приходит лучше всего, когда товар прибыл и был надет, а не в момент отправки заказа. Выигрыш работает, когда промежуток с момента последней покупки сигнализирует о подлинном перерыве, а не после одной тихой недели. Синхронизация, триггируемая поведением, превращает электронную почту из прерывания в актуальность, потому что сообщение приходит ровно когда это полезно. Бренды, которые выигрывают при конверсии электронной почты, одержимы когда почти так же, как что — они сопоставляют естественный ритм пути покупателя и вставляют каждое сообщение в момент, когда оно наиболее вероятно конвертируется. Получите время правильно, и то же содержание работает драматически лучше, без изменения копии вообще.

Где вписывается YourSizer

Электронная почта зарабатывает клик дёшево и тепло — затем сомнение о размере в селекторе размера тратит его впустую. YourSizer закрывает цикл уверенной, специфичной для товара рекомендацией размера, конвертируя трафик высокого намерения, который ваше письмо работало, чтобы создать. Посмотрите на бренды, покупателей или цены.

Источники

• McKinsey personalization in retail
• Shopify email marketing benchmarks

Часто задаваемые вопросы

Почему мои клики из электронной почты не превращаются в покупки?

Обычно потому, что путь после клика разбивается — посадочная страница не соответствует обещанию письма, или покупатель попадает на сомнение о размере в селекторе размера и замедляется. Электронная почта зарабатывает тёплый, высокое намерение клик, но продажа выигрывается или теряется на странице, на которую она ведёт.

Какие потоки электронной почты наиболее важны для конверсии в моде?

Автоматизированные рабочие лошадки: приветственная серия, восстановление корзины и просмотра, после покупки и возвращение. Они работают непрерывно и складываются, поэтому улучшение коэффициента конверсии клик-в-покупку приносит выгоду бесконечно — гораздо больше, чем разовые взрывы кампании.

Как уверенность в размере улучшает конверсию электронной почты?

Электронная почта доставляет тёплых, высокое намерение покупателей, но они попадают на то же сомнение о размере, что и любой трафик в селекторе размера. Уверенная, специфичная для товара рекомендация размера конвертирует то намерение в покупку вместо того, чтобы позволить ему умереть на угадывании размера — и это укрепляет письма восстановления, которые обращаются к колебанию размера напрямую.