Чтение воронки конверсии моды, шаг за шагом

Одно число, много решений

"Наш коэффициент конверсии составляет 2%". Это метрика, которую смотрит каждый магазин, и сама по себе она почти бесполезна для улучшения, потому что это одно число, скрывающее целую последовательность решений, которые покупатель принимает перед покупкой. Они отскочили на главной странице? Просмотрели, но никогда не нажали на товар? Просмотрели товар, но никогда не добавили в корзину? Добавили в корзину, но никогда не оформили? Каждое из них — другая проблема с другим исправлением — и общий коэффициент ничего вам не говорит.

Воронка разбивает это одно число на этапы, поэтому вы перестаёте угадывать и начинаете видеть ровно где покупатели отпадают. Эта ясность превращает оптимизацию конверсии из расплывчатого стремления в упорядоченный, исправляемый список.

Этапы воронки моды

Полезная воронка моды обычно отслеживает покупателя через эти этапы:

• Посадка — они приходят и не сразу отскочили.
• Просмотр — они взаимодействуют с категориями или поиском.
• Просмотр товара — они открывают конкретную страницу товара.
• Добавление в корзину — они обязываются к товару.
• Начало оформления — они начинают платить.
• Покупка — они завершают заказ.

Падение между каждым этапом — это подсказка. Большие утечки указывают прямо на ваши самые большие возможности.

Найдите самую большую утечку в первую очередь

Ошибка, которую делает большинство брендов — оптимизировать везде одновременно или исправлять этап, который проще всего, а не тот, который стоит больше всего. Воронка показывает вам, где самое большое падение, и это почти всегда то, где должны быть ваши первые усилия. Скромное улучшение на вашем этапе с худшей утечкой обычно превосходит геройское усилие на этапе, который уже работает. Исправьте самую большую утечку, переизмерьте, затем переходите к следующей.

Чтение каждой утечки

Каждый этап указывает на другое семейство исправлений:

• Высокий отскок посадки — медленные страницы, нарушенные обещания объявлений или слабые первые впечатления. См. Почему ваш трафик из объявлений не конвертируется и Медленный магазин — потерянная продажа.
• Просмотр, но нет просмотра товара — плохая способность поиска. См. Когда покупатели не могут это найти, они не покупают.
• Просмотр, но нет добавления в корзину — слабые страницы товаров или сомнение о размере. См. Проблема добавления товара в корзину, которую игнорируют большинство магазинов одежды.
• Корзина, но нет оформления — трение или неожиданные затраты. См. Почему покупатели отказываются от своих корзин.
• Оформление, но нет покупки — трение при оплате, особенно на мобильном. См. Мобильное оформление — это место, где продажи моды тихо умирают.

Этап, который неправильно диагностируют модные бренды: просмотр-корзина

Вот где воронки моды неправильно читаются. Большое падение между просмотром товара и добавлением в корзину почти всегда приписывается цене, изображениям или копии — и это имеет значение. Но в моде огромная доля этой утечки — сомнение о размере: покупателю понравился товар, и они просто не могли обязаться к размеру, не зная, что он подойдёт. Потому что это сомнение невидимо в данных — это просто выглядит как "не добавил в корзину" — бренды оптимизируют видимые вещи и оставляют реальную причину нетронутой.

Когда вы видите упорное падение просмотра-корзины, которое улучшения изображений и копии не могут сдвинуть, подозревайте сомнение о размере. Его разрешение в селекторе размера с уверенной, специфичной для товара рекомендацией часто сдвигает этап, который ничего другого не смог. Мы объясняем механизм в Как неопределённость размера приводит к отказу от корзины.

Сегментируйте перед тем, как сделать вывод

Одна воронка может ввести в заблуждение, потому что разные покупатели ведут себя по-разному. Новые vs повторяющиеся, мобильные vs настольные, платные vs органические — каждые имеют собственную форму воронки. Утечка просмотра-корзины может быть сосредоточена полностью в мобильных или в первых посещениях. Сегментирование показывает вам, есть ли у вас одна проблема или несколько, и останавливает вас от применения исправления к неправильной аудитории. Мобильные особенно обычно заслуживают свою собственную воронку.

Сделайте это привычкой, а не проектом

Воронка не является одноразовым аудитом — это постоянный инструмент. Проверяйте её регулярно, смотрите, как ваши исправления сдвигают этапы, и пусть каждый раунд данных указывает вам на следующую самую большую утечку. Улучшение конверсии — это цикл: измеряйте, исправляйте худший этап, переизмеряйте, повторяйте. Бренды, которые последовательно запускают этот цикл, складывают небольшие достижения в драматически более эффективный магазин со временем, пока бренды, которые гонятся за одним общим числом, продолжают угадывать.

Смотрите, что не могут вам рассказать цифры

Воронка показывает вам где покупатели отпадают, но не всегда почему — и этот разрыв — это место, где скрываются лучшие идеи. Большое падение просмотра-корзины — это число; причина за ним — это история, которую данные одни не расскажут. Вот почему самые сильные оптимизаторы сочетают количественный анализ воронки с качественным наблюдением: просмотр записей сеансов, чтение того, что покупатели ищут и не могут найти, отметку вопросов, которые поддержка и чат получают снова и снова. Когда клиенты повторно отправляют сообщения, спрашивая "это маленькое?" или "какой у меня размер?", это просто язык утечки просмотра-корзины вашей воронки. Объединение обоих представлений превращает расплывчатое падение в диагностированную причину, которую вы можете фактически исправить. Цифры говорят вам размер и местоположение утечки; качественные сигналы говорят вам, что её вызывает. Используйте оба, и вы перестаёте угадывать исправления и начинаете обращаться к реальной причине того, почему покупатели уходят — что почти всегда более конкретно и более решаемо, чем предлагает сырая воронка.

Где вписывается YourSizer

Этап просмотра-корзины — это место, где воронки моды больше всего текут, и сомнение о размере — это обычная скрытая причина. YourSizer разрешает вопрос размера уверенной, специфичной для товара рекомендацией, сдвигая этап воронки, который изменения изображений и копии часто не могут. Посмотрите на бренды, покупателей или цены.

Источники

• Baymard checkout funnel research
• Think with Google funnel optimization

Часто задаваемые вопросы

Что такое воронка конверсии в электронной коммерции?

Это последовательность этапов, через которые проходит покупатель перед покупкой — посадка, просмотр, просмотр товара, добавление в корзину, начало оформления и покупка. Отслеживание падения между каждым этапом показывает ровно где покупатели отпадают, превращая одно число конверсии в ясный список исправляемых проблем.

Какой этап воронки я должен исправить в первую очередь?

Тот, у которого самое большое падение. Оптимизация вашего этапа с худшей утечкой почти всегда дает больше, чем улучшение того, который уже работает. Исправьте самую большую утечку, переизмерьте, затем переходите к следующей — а не оптимизируйте везде одновременно или не начинайте с самого лёгкого изменения.

Почему этап просмотра товара-корзины так важен в моде?

Потому что большая, часто неправильно диагностируемая доля этого падения — это сомнение о размере. Покупателям понравился товар, но они не могли обязаться к размеру, не зная, что он подойдёт. Это сомнение невидимо в данных, поэтому бренды исправляют изображения и копию, пока реальная причина — неразрешённая неопределённость размера — остаётся нетронутой.