Как снизить возвраты при выходе на международный рынок

Экспансия умножает проблему посадки

Выход на международный рынок — один из самых захватывающих шагов для fashion-бренда и один из самых возвратоёмких, если не позаботиться о посадке. Каждый новый рынок умножает размерную задачу: разные системы размеров, разные распределения форм тел, разные ожидания от посадки и более высокие трансграничные логистические затраты, которые делают каждый возврат дороже. Бренд, расширяющийся без локализации посадки, рискует утопить перспективный рынок в возвратах. Правильно решить вопрос посадки за рубежом — значит превратить международную экспансию из источника убытков в прибыльный рост. Вот как.

Разберитесь в причинах трансграничных возвратов

Продажи на новых рынках увеличивают возвраты по конкретным причинам:

• Разные системы размеров — размеры US, UK, EU и азиатские различаются, и ошибка конвертации приводит к заказам не того размера, об этом статья Гид по конвертации размеров одежды (US/UK/EU).
• Разные распределения тел — размерная кривая вашего домашнего рынка может не совпадать с телосложениями нового.
• Разные ожидания от посадки — «обычная посадка» и предпочтения по крою варьируются в зависимости от культуры, об этом статья Как термины посадки одежды различаются по всему миру.
• Более высокие затраты на возврат — трансграничная обратная логистика дороже и медленнее, об этом статья Как рассчитать реальную стоимость обратной логистики.

Более высокая стоимость каждого возврата означает, что трансграничные ошибки с посадкой обходятся дороже внутренних.

Тщательно локализуйте конвертацию размеров

Самый базовый — и чаще всего нарушаемый — шаг: конвертация размеров. Не просто навешивайте конвертированный ярлык; убедитесь, что ваши размеры правильно соответствуют системе каждого рынка, в идеале привязавшись к измерениям в сантиметрах, которые работают во всех системах. Одна ошибка конвертации в таблице размеров для рынка может спровоцировать волну возвратов — поэтому тщательно проверяйте конвертации для каждого рынка перед запуском.

Делайте ставку на измерения — универсальный язык

Поскольку размерные ярлыки различаются и путают покупателей за рубежом, измерения — это надёжный общий язык. Указывайте полные измерения как в сантиметрах, так и в дюймах, чтобы покупатели на любом рынке могли сравнить с параметрами своего тела или имеющейся одежды вне зависимости от системы ярлыков. Ставка на измерения устраняет значительную часть трансграничной размерной путаницы, которую создают ярлыки, — этот подход описан в статье Трансграничные размеры: глобальные продажи одежды.

Учитывайте разные распределения телосложений

Ваш размерный ассортимент и его глубина должны отражать реальные тела каждого рынка, а не вашего домашнего. Новый рынок может тяготеть к другим размерам, и закупка по вашей внутренней кривой создаст там как дефицит, так и избыток — логика ассортимента описана в статье Как сформировать размерный ассортимент, соответствующий вашим клиентам. Используйте данные о посадке по каждому рынку для локализации глубины размеров по мере роста, а не предполагайте, что одна кривая подходит всему миру.

Уважайте местные предпочтения по посадке

Посадка — это культура. Крой, который дома считается «обычным», может казаться узким или свободным на другом рынке, поэтому вещь, хорошо сидящая у вас дома, может разочаровать за рубежом. Описывайте посадку в терминах, значимых для местных покупателей, а там, где предпочтения существенно различаются, оцените, подходят ли ваши лекала данному рынку. Локализация смысла посадки, а не только перевод слов, предотвращает возвраты из-за несоответствия ожиданиям, с которыми сталкиваются расширяющиеся бренды.

Прогнозируйте и планируйте более высокий уровень трансграничных возвратов

Поскольку трансграничные возвраты стоят дороже и занимают больше времени, включите их в прогнозирование и экономику на уровне рынка, как описано в статье Как бюджетировать и прогнозировать возвраты в fashion. Реальная прибыльность рынка зависит от экономики за вычетом возвратов, и высокий уровень возвратов может потопить иначе перспективный запуск. Моделируйте возвраты по каждому рынку, чтобы оценивать экспансию в реальных чистых показателях и вкладывать в предотвращение там, где это окупается.

Используйте технологии посадки для масштабирования на всех рынках

Управлять посадкой на многих рынках вручную невозможно. Технология посадки, дающая рекомендации на основе тела и товара — независимо от систем ярлыков — по умолчанию работает трансгранично, давая покупателям на каждом рынке уверенный размер в их собственных терминах. Именно так вы поддерживаете низкий уровень возвратов по мере роста, а не решаете задачу посадки заново на каждом рынке. Рекомендации на основе тела изначально глобальны — в отличие от таблиц на основе ярлыков.

Поэтапно входите на рынки, чтобы изучать посадку

Самый умный способ управлять риском посадки при экспансии — поэтапность. Вместо одновременного выхода на множество рынков и одновременного обнаружения проблем с посадкой везде — входите осознанно: начинайте с рынков, наиболее близких к вашему домашнему по системе размеров и профилю тел, затем расширяйтесь на более отличающиеся по мере накопления знаний. Каждый этап учит вас тому, как транслируется посадка, и эти уроки обогащают следующий выход.

Относитесь к первому рынку в новом регионе как к обучающему плацдарму. Внимательно следите за его возвратами, фиксируйте, как отличаются тела и предпочтения по посадке, и совершенствуйте локализацию — конвертации, измерения, ассортимент, коммуникацию посадки — перед масштабированием на соседние рынки. Такой поэтапный подход ограничивает риск возвратов одним рынком за раз и превращает каждый выход в данные, снижающие риск следующего, вместо того чтобы ставить на правильный запуск на многих незнакомых рынках одновременно. Он также позволяет постепенно наращивать операционную мышцу для трансграничных возвратов, а не захлёбываться в обратной логистике на десятке новых рынков одновременно. Экспансия захватывает, и соблазн двигаться быстро и широко велик — но в вопросах посадки осмысленное движение и изучение рынка за рынком — это то, что не превращает перспективный международный рывок в кризис возвратов. Действуйте поэтапно, изучайте посадку, потом масштабируйтесь.

Где помогает YourSizer

Измерения и понимание тела — это универсальный язык посадки, и именно на этом построен YourSizer. Давая рекомендации на основе тела покупателя и товара — а не системы ярлыков — он предоставляет покупателям на каждом рынке уверенный размер, позволяя вам расширяться международно без взрыва возвратов. Узнайте, как это работает для брендов, покупателей или посмотрите тарифы.

Источники

• Shopify cross-border ecommerce
• McKinsey cross-border retail

Часто задаваемые вопросы

Почему возвраты увеличиваются при международной экспансии?

Потому что новые рынки умножают задачу посадки: разные системы размеров (US/UK/EU/азиатские) порождают ошибки конвертации, распределения телосложений отличаются от домашнего рынка, ожидания от посадки варьируются в зависимости от культуры, а трансграничная обратная логистика дороже и медленнее — то есть каждая ошибка с посадкой стоит больше и происходит чаще.

Как бренд может снизить трансграничные возвраты?

Тщательно локализуйте конвертации размеров и привяжитесь к сантиметрам, делайте ставку на полные измерения как универсальный язык, стокируйте глубину размеров под реальные тела каждого рынка, уважайте местные предпочтения по посадке, закладывайте более высокие трансграничные возвраты в экономику рынка и используйте технологию посадки на основе тела, работающую независимо от систем ярлыков.

Почему измерения лучше размерных ярлыков для международных продаж?

Потому что размерные ярлыки различаются и путают покупателей за рубежом — «10» не универсально, — тогда как измерения в сантиметрах — это общий язык, с которым любой рынок может сравнить своё тело. Ставка на измерения и рекомендации на основе тела, а не ярлыка, устраняет большую часть трансграничной размерной путаницы, провоцирующей возвраты.