Как снизить возвраты новых и постоянных клиентов

Новые и постоянные клиенты возвращают товары по разным причинам

Частая ошибка в предотвращении возвратов — это обращение со всеми клиентами одинаково. Новые и постоянные клиенты возвращают товары по принципиально разным причинам, поэтому методы снижения возвратов в каждой группе тоже разные. Новый клиент возвращает товар, потому что не знает, как размеры у вас работают; постоянный клиент возвращает, когда что-то нарушает ожидаемую консистентность размера. Универсальный подход к предотвращению возвратов упускает обе проблемы. Адаптация вашей стратегии размера для каждой группы — вот как вы действительно снизите возвраты. Вот как это работает.

Почему новые клиенты возвращают товары

Новый клиент не имеет никакой истории с вашим брендом. Они не знают, маленько ли у вас размеры или большие, как выглядит ваш "Medium" или какой крой им подойдет. Поэтому их первая покупка — это слепая догадка с высокой степенью неопределенности в размере, динамика описана в статье Как превратить первичных покупателей в постоянных. Это делает первый заказ одновременно самым рискованным по возвратам и самым важным для удержания клиентов — плохой размер при первой покупке часто означает, что второго заказа не будет.

Снизьте риск неправильного размера при первой покупке

Для новых клиентов цель — компенсировать отсутствие истории, которой у них нет. Дайте им все необходимое для уверенного выбора без предыдущего опыта:

• Уверенную рекомендацию размера, а не просто таблицу размеров, которую нужно интерпретировать, как описано в статье Таблица размеров против рекомендации размера.
• Четкие описания посадки — как сидит вещь, крой, растяжимость.
• Видимые сигналы отзывов других клиентов "соответствует размеру", как описано в статье Как использовать отзывы клиентов для снижения возвратов.

Чем больше вы помогаете новому клиенту выбирать так, как если бы он уже знал вашу систему размеров, тем ниже риск возврата при первой покупке.

Почему постоянные клиенты возвращают товары

Постоянный клиент знает вашу систему размеров — и именно это делает их возвраты другими. Они возвращают товары, когда что-то нарушает ожидаемую консистентность: новый стиль, который подходит по-другому, чем обычно, категория товаров, которую они не пробовали, где размеры варьируются, или несогласованность размеров между продуктами. Их доверие строится на надежности, поэтому любая несогласованность воспринимается как предательство и побуждает к возврату, принцип консистентности описан в статье Как снизить ошибки размера до выпуска в производство.

Снизьте возвраты постоянных клиентов благодаря консистентности и памяти

Для постоянных клиентов ключевые рычаги — консистентность и память. Сохраняйте размеры консистентными по стилям и сезонам, чтобы "мой размер у вашего бренда" оставался надежным. И помните о размере каждого клиента — профиль размера, который запоминает их измерения и предыдущие результаты, позволяет вам рекомендовать уверенно даже в новых категориях, подход описан в статье Как создать профиль размера клиента для постоянных покупателей. Постоянный клиент, чей размер вы помните и размеры которого остаются консистентными, редко возвращает товары.

Помогите постоянным клиентам исследовать новые категории

Специфический риск возврата от постоянных клиентов — это расширение категорий — постоянный покупатель ваших топов может попробовать джинсы или платья, где ваши размеры могут работать по-другому. Это также возможность роста, поэтому справляйтесь с этим хорошо: используйте известный размер клиента для уверенной рекомендации в новой категории и указывайте, где размеры отличаются, динамика увеличения стоимости клиента описана в статье Как уверенность в размере повышает стоимость клиента для бренда. Снижение трения при расширении категорий предотвращает возвраты и растит клиента.

Сегментируйте данные о возвратах по типу клиента

Для реализации этого сегментируйте данные о возвратах по новым и постоянным клиентам. Новые клиенты возвращают товары с более высокой скоростью (проблема уверенности в размере при первой покупке) или постоянные клиенты (проблема консистентности или расширения категорий)? Разделение подскажет вам, какой рычаг нужно потянуть, дисциплина сегментации описана в статье KPI по размеру и возвратам, которые должен отслеживать каждый модный бренд. Без сегментации вы будете применять универсальные решения к проблеме, у которой два различных источника.

Адаптируйте опыт для каждой группы

Стратегический ход — разработать разные опыты размера для каждой группы. Новые клиенты получают максимальное руководство и уверенность, чтобы преодолеть холодный старт; постоянные клиенты получают сохраненный размер, консистентность и уверенные рекомендации по категориям. Персонализация опыта размера по типу клиента — больше помощи для неуверенного нового покупателя, больше памяти для известного постоянного — снижает возвраты эффективнее, чем единый универсальный подход.

Не забудьте о неактивных клиентах

Между новыми и постоянными лояльными клиентами находится третья группа, которая заслуживает адаптированного подхода: неактивные клиенты, которые делали одну или две покупки и уходили — часто из-за разочарования в размере. Эти клиенты не совсем новые (у вас есть некоторая история и данные о них), но они и не активны, и уход из-за проблем с размером — одна из наиболее частых и восстанавливаемых причин их ухода.

Относитесь к неактивным клиентам как к отдельной возможности возврата, основанной на том, что вы знаете. Если их история показывает проблему с размером, решите ее прямо в переобращении: лучше руководство по размеру, уверенная рекомендация на основе их прошлых заказов или уверение, что вы улучшились. Неактивный клиент, который ушел из-за размера, намного легче восстановить, чем тот, кто ушел из-за фундаментального несоответствия бренду, потому что проблема исправима и решение конкретно. Сегментация данных о возвратах и удержании для выявления уходов, вызванных размером, позволяет сосредоточить усилия по возврату там, где они действительно сработают, логика восстановления описана в статье Как вернуть клиентов после негативного опыта с размером. Не позволяйте рамке "новые против постоянные" ослепить вас на эту промежуточную группу — неактивные клиенты представляют восстанавливаемый доход и отношения, которые уверенный следующий размер может вернуть.

Где вписывается YourSizer

YourSizer служит обеим группам: это дает новым клиентам уверенную рекомендацию размера, специфичную для товара, когда у них нет истории, и запоминает размер постоянных клиентов, чтобы их рекомендации становились лучше и более консистентными с течением времени. Один инструмент, адаптированный к тому, где возникают возвраты каждой группы. Посмотрите, как он работает для брендов, для покупателей или ценовой политики.

Источники

• Shopify repeat customer research
• NRF consumer returns study

Часто задаваемые вопросы

Почему новые и постоянные клиенты возвращают товары по разным причинам?

Новый клиент не имеет истории с вашим брендом, поэтому возвращает товары, потому что не знает, как у вас работают размеры — слепая догадка с высокой неопределенностью. Постоянный клиент знает вашу систему размеров и возвращает товары, когда что-то нарушает ожидаемую консистентность: стиль, который подходит по-другому, или новую категорию, где размеры варьируются.

Как снизить возвраты новых клиентов?

Компенсируйте отсутствие истории, которой у них нет: дайте уверенную рекомендацию размера, а не просто таблицу, четкие описания посадки вещи и видимые сигналы отзывов о том, что товар "соответствует размеру". Чем больше вы помогаете новому клиенту выбирать так, как если бы он уже знал вашу систему размеров, тем ниже риск возврата при первой покупке и выше удержание.

Как снизить возвраты постоянных клиентов?

За счет консистентности и памяти. Сохраняйте размеры консистентными по стилям и сезонам, чтобы "мой размер" оставался надежным, и запоминайте размер каждого клиента с профилем, чтобы вы могли рекомендовать уверенно даже в новых категориях. Постоянные клиенты возвращают товары, когда консистентность нарушается, поэтому надежность и сохраненный размер — это ключевые рычаги.