На этой странице
- Две совершенно разные теории лояльности
- Что хорошо делают программы бонусов
- Где программы бонусов не справляются
- Что лучше делает опыт-ориентированная лояльность
- Опыт подбора размера превосходит любую программу
- Почему баллы не могут спасти плохой опыт
- Лучшие программы вознаграждают опыт, а не только расходы
- Измеряйте лояльность, а не только регистрацию
- Где подходит YourSizer
- Источники
- Часто задаваемые вопросы
Две совершенно разные теории лояльности
Спросите двух владельцев модного бренда, как они удерживают клиентов, и вы часто услышите две разные теории. Одни указывают на программу вознаграждений — получай баллы, поднимайся по уровням, обменивай привилегии. Другие указывают на опыт — отличный товар, легкий возврат, вещи, которые хорошо сидят. Оба стремятся к лояльности, но они делают ставку на принципиально разные механизмы. Одна теория предполагает, что клиенты остаются, потому что уход обходится им в накопленную стоимость; другая предполагает, что клиенты остаются, потому что опыт действительно лучше. Понимание различия говорит вам, где сосредоточить свои усилия, потому что эти два варианта не одинаково долговечны.
Что хорошо делают программы бонусов
Программы бонусов не бесполезны. Они дают клиентам причину сконцентрировать свои покупки у одного бренда, создают небольшую стоимость переключения и предоставляют структурированный способ вознаградить своих лучших покупателей. Для клиента, который уже доволен, баллы могут склонить чашу весов в вашу пользу и подтолкнуть к более частым покупкам. Ошибка не в наличии программы бонусов — это вера в то, что программа создает лояльность, а не усиливает лояльность, которая уже существует по другим причинам. Баллы — это множитель хорошего опыта, а не его заменитель.
Где программы бонусов не справляются
Слабость бонусов в том, что они транзакционны и легко копируются. Они приучают клиентов думать в терминах скидок и вознаграждений, что привлекает охотников за скидками и подрывает маржу. Хуже того, баллы не выживают при плохом опыте — клиент с ящиком полным баллов все равно уйдет, если его заказы постоянно приходят не в его размере. Баллы создают стоимость переключения, но это небольшая стоимость, которую плохой опыт легко переборет. Любой конкурент может запустить похожую программу завтра, поэтому одни баллы — это не защита, ограничение, исследованное в построении программы лояльности, которая увеличивает повторные продажи.
Что лучше делает опыт-ориентированная лояльность
Опыт-ориентированная лояльность сложнее в построении и гораздо сложнее копировать. Клиент, который остается, потому что ваш товар отличный, возвраты безболезненны, и вещи надежно сидят, — верен по причинам, которые конкурент не может просто совпадать с запуском программы бонусов. Такая лояльность долговечна, потому что она основана на подлинной ценности, а не на накопленных вознаграждениях. Она также привлекает лучших клиентов — люди, которые ценят опыт, обычно тратят больше и возвращают меньше, чем люди, охотящиеся за скидками. Но проблема в том, что опыт требует настоящей, постоянной работы, без ярлыков.
Опыт подбора размера превосходит любую программу
В fashion индустрии самый мощный рычаг удержания — это не привилегия, а то, надежно ли клиент может получить вещи, которые сидят. Клиент, который знает свой размер в вашем бренде и уверен, что каждый заказ сядет правильно, имеет причину вернуться, которую не может создать никакая программа бонусов: покупка у вас просто менее рискованна, чем покупка у кого-либо еще. Этот известный размер — самая липкая форма лояльности в fashion, потому что он делает вас безопасным вариантом по умолчанию каждый раз, когда они делают покупки, преимущество, описанное в как уверенность в размере увеличивает жизненную ценность клиента. Никакое количество баллов не преодолеет бренд, где заказ — это игра с размерами.
Почему баллы не могут спасти плохой опыт
Стоит сказать это ясно, потому что так много брендов это неправильно понимают: программа вознаграждений не может компенсировать плохой основной опыт. Если клиенты постоянно получают вещи, которые им не сидят, баллы просто замедляют неизбежный отток, тратя вашу маржу тем временем. Вы можете оказаться в ситуации, когда платите клиентам за то, чтобы они имели плохие опыты. Порядок операций имеет значение — сначала исправьте опыт, затем наложите вознаграждения сверху, чтобы укрепить его. Программа, построенная на сломанном опыте, — это субсидия на разочарование, ловушка позади первого заказного оттока.
Лучшие программы вознаграждают опыт, а не только расходы
Самые сильные стратегии лояльности не выбирают баллы или опыт — они используют баллы, чтобы усилить отличный опыт. Лучшие привилегии — это опытные: ранний доступ к новым поступлениям, бесплатные и быстрые обмены, персональное руководство по размерам только для членов, приоритетное обслуживание. Они углубляют отношения, а не приучают к поиску скидок, и они привлекают клиентов более высокой ценности, которые ценят опыт над скидками. Когда ваши вознаграждения укрепляют то, что уже делает опыт хорошим, программа усугубляет лояльность вместо того, чтобы просто ее арендовать.
Измеряйте лояльность, а не только регистрацию
Многие бренды измеряют свою программу лояльности по регистрациям и выданным баллам — цифры, которые ничего не говорят о том, действительно ли клиенты более верны. Вместо этого измеряйте поведение: повторяют ли члены покупки чаще, возвращают ли меньше и остаются ли дольше, чем сопоставимые не-члены, с учетом того, что верные клиенты самоуверены в программы? Если ответ нет, ваши баллы декоративны. Настоящий тест любой стратегии лояльности — это то, изменяет ли она поведение, и опыт-ориентированная лояльность почти всегда выигрывает этот тест, дисциплину в сердце измерения жизненной ценности клиента.
Где подходит YourSizer
Самая липкая лояльность в fashion исходит из опыта, который конкуренты не могут копировать — и надежный размер — это именно то. YourSizer дает клиентам известный размер и сохраняет его на всех категориях, поэтому покупка у вас действительно менее рискованна, чем покупка у других. Это защита, которую никакая программа бонусов не может совпадать. Узнайте, как она работает для брендов, покупателей, или исследуйте цены.
Источники
Часто задаваемые вопросы
Действительно ли бонусные баллы удерживают клиентов fashion индустрии?
Они помогают на полях — консолидируя расходы и подталкивая к частоте для клиентов, которые уже довольны — но они не создают лояльность сами по себе. Баллы транзакционны, легко копируются, и не выживают при плохом опыте. Клиент с ящиком полным баллов все равно уйдет, если его заказы постоянно приходят не в его размере.
Почему опыт-ориентированная лояльность более долговечна, чем баллы?
Потому что она основана на подлинной ценности, которую конкурент не может совпадать путем запуска похожей программы. Клиент, который остается, потому что ваш товар отличный, возвраты безболезненны, и вещи сидят надежно, — верен по причинам, которые не могут быть скопированы за ночь. Опыт также привлекает лучших клиентов, которые тратят больше и возвращают меньше.
Должны ли бренды отказаться от программ бонусов в пользу опыта?
Не обязательно — лучшие стратегии используют баллы, чтобы усилить отличный опыт, а не заменить его. Сначала исправьте опыт, особенно размер, затем наложите опытные вознаграждения, такие как ранний доступ и бесплатные обмены, сверху. Программа, построенная на сломанном опыте, просто субсидирует разочарование.