Если покупатель не может найти товар — он не купит его

Покупатели с самым высоким намерением в вашем магазине

Покупатель, который использует строку поиска или начинает применять фильтры, говорит вам кое-что важное: он примерно знает, что хочет, и пытается это найти. Это одни из самых целеустремлённых посетителей вашего магазина — и если они не могут быстро найти нужное, то уходят, так и не расставшись с деньгами. Удобство поиска — это не второстепенный вопрос; это прямой рычаг конверсии, направленный на ваших самых мотивированных покупателей.

Тем не менее поиск и фильтрация на сайте хронически недоинвестированы в fashion. Многие магазины относятся к поиску как к чему-то второстепенному и предлагают фильтры, которые не соответствуют тому, как люди реально совершают покупки. Этот пробел — тихая, регулярная потеря готовых покупателей.

Почему удобство поиска повышает конверсию

Каждая секунда, которую целеустремлённый покупатель тратит на поиски, приближает его к отказу от покупки. Когда поиск возвращает правильные результаты, а фильтры сужают каталог так, как думает покупатель, путь от «хочу чёрное миди-платье своего размера» до «добавить в корзину» становится коротким и приятным. Когда поиск выдаёт мусор или фильтры отсутствуют, тот же покупатель уходит — зачастую к конкуренту, у которого проще найти нужное.

Исправление 1 — Поиск, который понимает покупателей

Хороший поиск терпим к опечаткам, понимает синонимы («кеды» и «сникеры», «джемпер» и «свитер») и быстро возвращает релевантные результаты. Он должен обрабатывать естественные запросы, а не только точные термины каталога, и никогда не возвращать пустую или нерелевантную страницу по разумному запросу. Строка поиска, которая «наказывает» за неточные запросы, наказывает ваших самых заинтересованных покупателей.

Исправление 2 — Фильтры, которые соответствуют тому, как люди делают покупки

Покупатели фильтруют по атрибутам, которые важны им: размер, цвет, цена, стиль, повод, материал. Предлагайте фильтры, отражающие реальные покупательские намерения, позволяйте свободно их комбинировать и всегда показывайте, сколько результатов даст каждый фильтр. Избегайте крайностей: слишком мало фильтров заставляют покупателей просматривать сотни позиций, тогда как слишком много создают усталость от выбора, о которой мы рассказываем в статье Слишком много вариантов: как победить усталость от выбора в fashion.

Исправление 3 — Никогда не заводите покупателя в тупик

Страница «ничего не найдено» — это обрыв конверсии. Когда поиск или комбинация фильтров ничего не возвращает, не оставляйте покупателя в растерянности — предложите альтернативы, смягчите самый строгий фильтр или покажите похожие товары. Целеустремлённый покупатель, который натолкнулся на пустую страницу и не получил подсказки о следующем шаге, — это продажа, от которой вы сами отказались.

Самый важный фильтр для fashion: размер

Именно здесь fashion-магазины чаще всего допускают ошибку. Покупатели очень хотят фильтровать по наличию своего размера — нет ничего более раздражающего, чем влюбиться в вещь, нажать на неё и обнаружить, что нужного размера нет в наличии. Возможность видеть только то, что реально доступно именно им, уважает намерение покупателя и предотвращает это разочарование.

Но фильтрация по размеру имеет и более глубокий уровень. Многие покупатели изначально не знают свой размер в вашем бренде, поэтому даже идеальный фильтр по размеру помогает только тем, кто уже знает, что выбрать. Сочетание удобства поиска с уверенностью в посадке — чтобы покупатель знал, по какому размеру фильтровать, и был уверен, что вещь этого размера действительно подойдёт, — превращает фильтрацию по размеру из угадывания в точный инструмент. Мы разбираем, почему так сложно знать свой размер в конкретном бренде, в статье Таблица размеров vs рекомендация размера, а о том, как неразрешённые сомнения в размере стоят продаж, рассказываем в Как неопределённость с размером приводит к брошенным корзинам.

Мерчандайзинг результатов

Удобство поиска — это не только сужение результатов, но и то, что покупатели видят, когда попадают на страницу. Параметры сортировки (новинки, популярность, цена), разумный порядок по умолчанию и приоритизация товаров в наличии и актуальных трендов — всё это влияет на конверсию. Релевантная, грамотно оформленная страница результатов удерживает целеустремлённого покупателя на пути к корзине, не давая ему бесконечно прокручивать страницу.

Измеряйте, что ищут и фильтруют покупатели

Логи поиска и фильтрации — это кладезь данных о намерениях. Что покупатели ищут и не находят? Какие фильтры они хотят использовать, но которых вы не предлагаете? На каком этапе отфильтрованные сессии обрываются? Эти сигналы точно говорят вам, что нужно целеустремлённым покупателям, чего они не могут найти, и дают вам чёткий список задач. Это вписывается в более широкий обзор воронки в статье Читайте свою fashion-воронку конверсии шаг за шагом.

Поиск и фильтры — это также мобильная проблема

Всё, что касается удобства поиска, усложняется на телефоне, которым пользуется большинство fashion-покупателей. Строка поиска, которую сложно найти, фильтры, спрятанные за крошечной иконкой, или панель фильтров, которая перекрывает весь экран и «забывает» выборки покупателя, — всё это превращает целеустремлённого мобильного посетителя в отказ. На маленьком экране усилия по уточнению результатов должны быть минимальными, потому что терпение меньше, а набирать текст сложнее. Сделайте строку поиска заметной, позвольте покупателям применять и снимать фильтры одним касанием, показывайте количество результатов в реальном времени и никогда не сбрасывайте их выборки при возврате назад. Голосовой и предиктивный поиск ещё больше помогают на мобильных устройствах, где каждое сэкономленное нажатие клавиши имеет значение. Бренды, которые умело решают задачу мобильного поиска, дают своим самым мотивированным пользователям телефонов такой же беспрепятственный путь к нужному товару, каким пользуются десктопные пользователи — и поскольку именно на мобильных устройствах концентрируется и трафик, и трение, именно здесь оптимизация поиска и фильтров окупается больше всего. Протестируйте это на реальном телефоне, одной рукой, так, как покупатели реально им пользуются.

Как в это вписывается YourSizer

Фильтр по размеру помогает только тем покупателям, которые знают свой размер в вашем бренде — а большинство не знает. YourSizer даёт каждому покупателю уверенную рекомендацию размера под конкретный товар, поэтому фильтрация и просмотр по размеру становятся точными, а не угадыванием, и найденные вещи действительно подходят. Узнайте больше для брендов, покупателей или ознакомьтесь с тарифами.

Источники

• Baymard ecommerce search research
• Nielsen Norman filters and facets

Часто задаваемые вопросы

Действительно ли поиск на сайте влияет на конверсию?

Значительно. Покупатели, использующие поиск, — одни из самых целеустремлённых посетителей: они знают, что хотят. Если поиск возвращает плохие или пустые результаты, эти мотивированные покупатели уходят, нередко к конкуренту. Хороший поиск конвертирует их, быстро приводя к нужному товару.

Какие фильтры должен предлагать fashion-магазин?

Атрибуты, которые покупатели реально используют: размер, цвет, цена, стиль, повод и материал — с возможностью комбинировать и с отображением количества результатов. Самое важное — наличие товара в нужном размере покупателя, чтобы им не показывали то, что они не могут купить. Избегайте слишком большого количества фильтров, чтобы не создавать усталость от выбора.

Как уверенность в посадке связана с поиском и фильтрами?

Фильтр по размеру помогает только тем покупателям, которые знают свой размер в вашем бренде, а большинство не знает. Сочетание удобства поиска с уверенными подсказками по посадке означает, что покупатели знают, по какому размеру фильтровать, и уверены, что вещи этого размера подойдут — превращая фильтрацию по размеру из угадывания в точный инструмент.