Как устанавливать цены на товары с учётом возвратов

Если ваше ценообразование игнорирует возвраты, ваша маржа — это иллюзия

Большинство fashion-брендов устанавливают цены на товары, исходя из себестоимости, доставки и целевой маржи — и молча игнорируют возвраты. Это ошибка, потому что возвраты — это реальные, повторяющиеся затраты, которые напрямую бьют по марже. Товар с «40% маржой» в категории с 30% возвратов на самом деле не зарабатывает 40%: возвраты незаметно съедают часть этой прибыли. Если ваша модель ценообразования не учитывает возвраты, ваша отчётная маржа — иллюзия, и вы можете продавать некоторые товары в реальный убыток, сами того не зная. Вот как устанавливать цены с учётом возвратов.

Знайте истинную стоимость одного возврата

Нельзя закладывать возвраты в цену, не зная, во что обходится каждый. Рассчитайте полную стоимость одного возврата — не только обратную доставку, но весь комплекс обратной логистики, обработки, уценки и потерь, как описано в статье Как рассчитать истинную стоимость обратной логистики. Эта цифра, умноженная на ваш уровень возвратов, — это стоимость возвратов, которую должно покрывать ценообразование. Большинство брендов катастрофически её занижают, потому что считают только видимую строку расходов на доставку.

Устанавливайте цены с учётом уровня возвратов по категориям

Единое усреднённое допущение по возвратам слишком грубо, потому что уровни возвратов колоссально различаются по категориям — базовые вещи возвращают гораздо реже, чем платья, обувь или официальная одежда, как описано в статье Что такое хороший уровень возвратов для fashion e-commerce. Включайте категорийные затраты на возвраты в ценообразование: продажа в категории с высоким уровнем возвратов реально стоит дороже, и цена должна это отражать. Одинаковый подход ко всем категориям в ценообразовании означает завышение цен на товары с низким уровнем возвратов и занижение — на товары с высоким.

Рассчитывайте маржу с поправкой на возвраты

Ключевой показатель — маржа с поправкой на возвраты: ваша валовая маржа минус ожидаемые затраты на возвраты на единицу проданного товара. Для каждого товара:

• Начните с валовой маржи на единицу.
• Вычтите (уровень возвратов × полная стоимость одного возврата), распределённую на единицу продаж.
• Результат — то, что вы реально зарабатываете.

Этот расчёт нередко показывает, что некоторые товары в категориях с высоким уровнем возвратов зарабатывают гораздо меньше заявленной маржи — или вообще ничего. Это та реальность маржи, о которой говорится в статье Как возвраты съедают прибыль вашего fashion-бизнеса, конкретизированная на уровне товара.

Не просто накручивайте цену — предотвращайте возвраты

Наивный ответ — просто поднять цены, чтобы покрыть возвраты. Но накрутка имеет свою цену: более высокие цены могут снизить конверсию и конкурентоспособность, и вы платите за проблему, которую вместо этого можно решить. Более умный подход — использовать маржу с поправкой на возвраты как диагностический инструмент, выявляющий, где предотвращение наиболее ценно. Товар, маржу которого съедают возвраты, — это кандидат на улучшение посадки, а не просто на повышение цены, как описано в статье Как снизить возвраты в fashion e-commerce. Предотвращение улучшает реальную маржу без роста цены.

Используйте ценовые решения для расстановки приоритетов при исправлениях

Анализ ценообразования и предотвращение возвратов усиливают друг друга. Когда вы рассчитываете маржу с поправкой на возвраты, товары с наибольшим разрывом между заявленной и реальной маржой — это ваш приоритетный список для улучшения посадки, как описана логика приоритизации в статье Как превратить данные о возвратах в лучше сидящие товары. Исправление посадки на этих товарах поднимает их реальную маржу эффективнее любого изменения цены и позволяет сохранить конкурентные цены.

Учитывайте возвраты в промоакционном ценообразовании

Промоакционное ценообразование особенно нуждается в учёте возвратов, потому что товары со скидкой имеют более тонкую маржу и более высокий уровень возвратов, как описано в статье Как снизить возвраты во время распродаж и акций. Скидка, которая выглядит прибыльной на бумаге, может оказаться убыточной, когда более высокий промоакционный уровень возвратов применяется к уменьшенной марже. Всегда оценивайте промоакционное ценообразование на нетто-основе с поправкой на возвраты.

Сделайте возвраты стандартной строкой в каждом ценовом решении

Дисциплина проста: сделайте ожидаемые затраты на возвраты стандартной строкой в каждом расчёте цены и маржи — так же, как вы обращаетесь с себестоимостью и доставкой. Когда возвраты видны в вашей ценовой модели, вы принимаете лучшие решения повсюду — какие товары продвигать, какие исправлять, какие снимать с продажи и как конкурировать по цене, не продавая в скрытый убыток. Возвраты, невидимые в ценообразовании, — это возвраты, вышедшие из-под контроля.

Держите в поле зрения конкурентную картину

Ценообразование с учётом возвратов происходит не в вакууме — ваши цены стоят рядом с ценами конкурентов. Именно поэтому накрутка цен для покрытия возвратов рискованна: если конкуренты решили свою проблему с посадкой, а вы просто поднимаете цены, чтобы поглотить свои потери, вы становитесь менее конкурентоспособными, тогда как они сохраняют и более низкие возвраты, и более низкие цены. Линза маржи с поправкой на возвраты делает эту стратегическую реальность очевидной.

Конкурентное понимание состоит в том, что снижение возвратов — это преимущество в ценообразовании, а не только в марже. Бренд со структурно более низкими возвратами из-за посадки может либо сохранять конкурентные цены при более здоровой реальной марже, либо устанавливать цены агрессивнее конкурентов, отягощённых возвратами — это реальное конкурентное преимущество на чувствительном к цене рынке. Поэтому относитесь к своей экономике с поправкой на возвраты как к конкурентной аналитике: там, где ваша реальная маржа тонкая из-за возвратов, вы уязвимы перед конкурентами, решившими проблему посадки; там, где она здорова, у вас есть пространство для ценовой конкуренции. Бренды, понимающие свою истинную экономику единицы с поправкой на возвраты, принимают более острые ценовые решения, чем те, кто ориентируется на заявленную маржу. На рынке, где все сталкиваются с возвратами, побеждают те, кто устанавливает цены с реальными цифрами — и снижает лежащие в их основе возвраты.

Как в это вписывается YourSizer

Лучший способ улучшить маржу с поправкой на возвраты — не повышать цену, а снижать уровень возвратов. YourSizer сокращает возвраты из-за несоответствия размера с помощью уверенных, товарно-специфичных рекомендаций, повышая вашу реальную маржу при сохранении конкурентных цен. Устанавливайте цены с учётом возвратов, а затем сокращайте сами возвраты. Узнайте, как это работает для брендов, через аналитику или ознакомьтесь с тарифами.

Источники

• NRF returns cost research
• McKinsey returns management apparel

Часто задаваемые вопросы

Как учесть возвраты в ценообразовании товара?

Рассчитайте полную стоимость одного возврата — обратную логистику, обработку, уценку и потери — и умножьте на ваш уровень возвратов, чтобы получить затраты на возвраты, которые должно покрывать ценообразование. Рассчитайте маржу с поправкой на возвраты (валовая маржа минус ожидаемые затраты на возвраты на единицу) и делайте это по категориям, поскольку уровни возвратов сильно различаются.

Стоит ли просто поднять цены, чтобы покрыть возвраты?

Накрутка цен покрывает возвраты, но имеет свою цену: она может снизить конверсию и конкурентоспособность, и вы платите за проблему, которую можно решить. Используйте маржу с поправкой на возвраты как диагностику для выявления товаров, где наиболее ценно предотвращение несоответствия размера, а затем снижайте возвраты, а не просто повышайте цену.

Почему нужно устанавливать цены по категориям с учётом возвратов?

Потому что уровни возвратов колоссально различаются по категориям — базовые вещи возвращают гораздо реже, чем платья, обувь или официальная одежда. Единое усреднённое допущение завышает цены на товары с низким уровнем возвратов и занижает — на товары с высоким. Включение категорийных затрат на возвраты в ценообразование отражает истинную стоимость продажи в каждой категории.