Как снизить скидки с помощью лучших данных о подгонке

Скидки и возвраты имеют общую первопричину

Скидки кажутся отдельной проблемой от возвратов, но часто они имеют общую первопричину: производство и приобретение неправильных размеров. Когда вы производите слишком много размеров, которые ваши клиенты не нужны, и слишком мало из тех, что им нужны, избыток размеров накапливается и получает скидку в конце сезона, тогда как правильные размеры распродаются рано. Как спираль скидок, так и возврат, связанный с размером, являются симптомами несовпадения спроса на размеры. Данные о подгонке — это лекарство для обоих, и это руководство сосредоточено на стороне скидок. Вот как.

Как несовпадение размеров создает скидки

Механизм прямолинеен и дорог:

• Неправильная кривая размера — вы приобретаете глубину размера на основе универсальной кривой или прошлогоднего предположения, а не реальных тел ваших клиентов.
• Избыток в неправильных размерах — размеры, которые носит мало ваших клиентов, не продаются полностью.
• Дефицит в правильных размерах — популярные размеры распродаются, теряя продажи, которые вы не можете восстановить.
• Скидки в конце сезона — непроданный избыток размеров получает скидку, снижая маржу.

Вы теряете с обоих концов: потеря полной цены продаж на дефицит и потеря маржи на скидку. Виновник — приобретение глубины размера вслепую.

Проблема с универсальными кривыми размеров

Большинство брендов приобретают глубину размера, используя стандартную кривую отрасли или исторический обычай, предполагая, что их клиенты соответствуют универсальному распределению. Они редко совпадают — ваша реальная аудитория имеет свой собственный профиль формы тела, "Эффект зеркала" в Эффект зеркала. Приобретение по универсальной кривой систематически переизготавливает одни размеры и недопроизводит другие, встраивая проблему скидок еще до начала сезона.

Используйте совокупные данные о подгонке для приобретения правильной глубины

Совокупные данные о подгонке раскрывают реальный спрос на размеры ваших клиентов — фактическое распределение тел, взаимодействующих с вашими товарами, логика инвентаря в Как данные о подгонке улучшают планирование инвентаря. Приобретение глубины размера в соответствии с этим реальным распределением, а не универсальной кривой, уменьшает как дефицит в популярных размерах, так и избыток в непопулярных. Лучшая кривая размера при приобретении — один из наиболее прямых способов, которыми данные о подгонке сокращают скидки.

Исправьте градацию, чтобы улучшить продажи

Скидки также поступают от размеров, которые плохо подходят и поэтому не продаются или возвращаются. Если размер на краю вашего диапазона плохо подходит из-за линейной градации, он недопродается и в конце получает скидку, проблема градации в Что такое градация в одежде. Использование данных о подгонке для правильной градации по всему диапазону означает, что больше размеров хорошо подходит, продается полностью и остаются вне контейнера скидок. Хорошая подгонка — это хорошая продажа.

Снизьте возвраты, чтобы снизить скидки

Возвраты напрямую питают проблему скидок: возвращенное изделие часто не может быть перепродано по полной цене и в конце получает скидку, стоимость амортизации в Как рассчитать истинную стоимость обратной логистики. Таким образом, каждый возврат, связанный с подгонкой, который вы предотвращаете, — это также скидка, которую вы избегаете — возвращенный и скидированный товар никогда не происходит. Снижение возвратов и снижение скидок — это один проект, рассматриваемый с двух углов, оба решаемые правильностью подгонки.

План по категориям и рынкам

Спрос на размеры варьируется по категориям и по рынкам, поэтому уточните ваше приобретение соответственно. Кривая размера, которая подходит вашим клиентам платьев, может отличаться от вашей кривой клиентов джинсов, и ваши клиенты в одном регионе могут отличаться от другого, момент локализации в данных о подгонке. Использование данных о подгонке для планирования глубины размера по сегменту еще больше уточняет приобретение и сокращает избыток, характерный для сегмента, который приводит к скидкам.

Сделайте данные о подгонке входом при приобретении, а не запоздалой идеей

Стратегический сдвиг — это рассмотрение данных о подгонке как стандартного входа в решения по мерчандайзингу и приобретению, наряду с прогнозами тренда и продаж. Когда покупатели планируют глубину размера, используя реальные данные о теле клиента, а не универсальную кривую, вся организация перестает встраивать скидки в приобретение. Данные о подгонке превращают приобретение размера из угадывания в решение, и это решение — это то, где скидки выигрываются или проигрываются.

Свяжите ваши команды по приобретению и подгонке

Причина, по которой данные о подгонке не сокращают скидки у большинства брендов, — это организационная: команда, которая приобретает глубину размера, и команда, которая видит данные о подгонке и возвратах, редко разговаривают. Покупатели планируют кривую размера месяцами вперед, используя инстинкт тренда и прошлогодние числа, тогда как информация о подгонке и возвратах, которая должна их информировать, живет в другой системе и в другой команде. Данные существуют; они просто никогда не достигают решения.

Намеренно преодолейте этот разрыв. Дайте вашим командам по приобретению и мерчандайзингу прямой доступ к данным о подгонке и возвратах, и сделайте распределение тела клиента стандартным входом в планирование кривой размера. Установите регулярную передачу, где информация о подгонке — какие размеры действительно в спросе, какие товары маленькие, где градация не работает — поступает в приобретение. Эта кросс-функциональная связь — это то, что превращает данные о подгонке из метрики команды возвратов в решение по приобретению, которое предотвращает скидки. Бренды, которые сокращают скидки с данными о подгонке, — это не те, у которых больше всего данных; это те, чьи покупатели их действительно используют. Разрушение силоса между тем, кто имеет информацию о подгонке, и тем, кто принимает решение по приобретению, — это разблокировка, и это стоит координации, а не капитала.

Где подходит YourSizer

YourSizer помогает покупателям найти правильный размер и генерирует совокупные данные о подгонке — реальное распределение тела ваших клиентов и где товары маленькие или большие — что позволяет вам приобрести правильную глубину размера и улучшить градацию. Результат — меньше дефицитов, меньше избытка и меньше скидок, наряду с меньшим количеством возвратов. Посмотрите, как это работает для брендов, аналитического представления или ценообразования.

Источники

• McKinsey markdown analysis
• BoF inventory management

Часто задаваемые вопросы

Как данные о подгонке помогают снизить скидки?

Скидки часто происходят от приобретения неправильной глубины размера — слишком много размеров, которые клиентам не нужны, и слишком мало из тех, которые им нужны. Совокупные данные о подгонке раскрывают реальный спрос на размеры ваших клиентов, поэтому вы можете приобрести глубину, которая ему соответствует, снижая как дефицит в популярных размерах, так и избыток, который получает скидку.

Почему универсальные кривые размеров вызывают скидки?

Потому что они предполагают, что ваши клиенты соответствуют среднему распределению тел отрасли, но ваша реальная аудитория имеет свой собственный профиль. Приобретение по универсальной кривой систематически переизготавливает одни размеры и недопроизводит другие, создавая избыток, который получает скидку, и дефицит, который теряет полную цену продаж.

Связаны ли скидки и возвраты?

Да — они имеют общую первопричину производства неправильных размеров и усиливают друг друга. Возвращенное изделие часто не может быть перепродано по полной цене и становится скидкой, поэтому каждый возврат, связанный с подгонкой, который вы предотвращаете, — это также скидка, которую вы избегаете. Правильная подгонка снижает оба.